产业化视角下我国省级卫视的跨区域整合

【摘要】通过对省级卫视产业发展环境的分析，可以看出省级卫视的跨区域整合已然成为未来发展的一种趋势，但目前省级卫视在跨区域整合中存在不少问题，本文在分析问题的基础上指出了其未来发展的出路。

【关键词】产业化；省级卫视；跨区域整合

李艳梅（黄冈师范学院，湖北黄冈）

The Interregional Integration of Provincial Satellite Tv

From the Industry Perspective

Abstract: Though analyzed the industrial environment of the provincial satellite Tv,We can find that the interregional integration become a direction of the future development.But there are many problems about the interregional integration of the provincial satellite Tv,and then this paper point the future way.

Key Words: the Industry Perspective; Provincial Satellite Tv; The Interregional Integration

2010年伊始，湖南卫视与青海卫视、上海文广与宁夏卫视的联姻再次将省级卫视的发展置于人们的视野之中。在文化体制改革不断深入的背景下，作为身兼事业属性与产业属性双重角色的省级卫视，如何实现更好地发展成为人们关注的重点。

一、我国省级卫视发展的产业环境

要想取得省级卫视的突破发展，首先必须了解其目前的产业发展环境。哈佛商学院的迈克尔·波特教授曾提出了著名的“五种竞争力量模型”以全面分析企业的产业环境，即影响企业产业环境的主要取决于五种竞争力量：供应商的讨价还价能力；购买者的讨价还价能力；潜在新进入者的威胁；替代品的威胁；行业内竞争的激烈程度。这五种要素对应到传媒的产业环境即是：供给方的压力；受众的消费取向；广告客户的压力；替代品的压力；现有传媒组织间的竞争与合作。^①

供给方的压力。供给方给传媒的压力主要表现在提高供应品价格、增加片酬、减少工作时间等许多方面。对于省级卫视而言，其供给方包括本媒体的工作人员、提供节目给本媒体的制片方等。目前，我国省级卫视大多存在制播资源的不平衡的情况，即一方面优秀节目主持人、节目制播团队集中在少数几个省级卫视，造成节目播出平台的匮乏；另一方面多数省级卫视播出平台足够，却缺乏优秀节目资源进行支撑。另外，省级卫视的节目播出资源多集中在电视剧、综艺节目方面，但优质播出资源的缺乏却造成了省级卫视恶性竞争的局面。比如之前出现的《我的团长我的团》的恶性抢播事件；湖南卫视部分优秀主持人跳槽事件等等。这都是供给方所带给省级卫视发展中的压力。

受众的消费取向。目前，受众在信息消费中的地位越来越重要，对于传媒业而言，对受众的重视和选择应作为传媒组织的重要战略决策。因此，省级卫视在其产业发展中应明确自己的媒体定位、受众定位、识别受众消费行为等，以便对受众进行选择和引导。然而，我国省级卫视恰存在传播定位不明确、市场定位模糊等情况，这就造成了受众的分流。

广告客户的压力。广告收入是目前我国传媒业获取利润的主要甚至唯一的方式，对于省级卫视而言亦然。目前，各省级卫视的广告收益极不平衡，东部地区由于经济发展迅速，其省级卫视广告收入也较强势，而中西部地区由于经济发展落后，省级卫视广告收入也极为匮乏。同时，广告客户的获得往往取决于省级卫视节目的收视率和影响力，因此，湖南卫视、江苏卫视等强势省级卫视获得了优良的广告资源，而弱势省级卫视根本无法与其竞争，这就形成了“强者越强、弱者越弱”的马太效应。

替代品的压力。省级卫视恰像是在中央电视台与各地方城市电视台的夹缝中寻求生存，同时，由于新媒体的崛起，更是带给了其无限的压力。在这种情况下，省级卫视如何积极应对、发掘自身的核心竞争能力刻不容缓。

现有传媒组织间的竞争与合作。从上个世纪90年代以来，我国陆续上星的省级电视台有30多家，加上中央电视台的10多个上星频道，国内的上星频道多达几十个。为抢夺有限的资源，省级卫视之间既有竞争亦有合作，然而这种竞争往往会出现一种无序性。如省级卫视之间节目的跟风、电视剧资源的抢播等等。而合作也仅是市场自发行为形成的短期行为，不具备战略联合的意义。

由此，可以看出，我国省级卫视目前的产业发展环境不容乐观。随着产业发展的进一步深化，2009 年国务院在其印发的《文化产业振兴规划》中明确提出，将在重点文化产业中选择一批成长性好、竞争力强的文化企业或企业集团，加大政策扶持力度，推动跨地区、跨行业联合或重组，尽快壮大企业规模，提高集约化经营水平，促进文化领域资源整合和结构调整。此种背景下，省级卫视为寻求更大更广层面的发展，突破其区域发展的限制必然走向跨区域整合的道路。

二、我国省级卫视跨区域合作的现状分析

产业化视角下，我国省级卫视选择跨区域整合既是对文化体制改革进一步深化的体现，同时，也是应对市场竞争的一种必然选择。

我国省级卫视跨区域合作的形式主要包括横向和纵向两种。^②横向跨区域合作主要指跨越省级行政区划而实现的电视台之间的合作；纵向跨区域合作则是指同一省级行政区划下不同层级行政级别之间电视台的合作。本文论及的主要是指横向跨区域合作。

目前，我国省级卫视横向跨区域合作主要有以下几种类型：第一，单一领域的跨地区合作。这主要包括联合经营广告、电视节目等。2008年，贵州电视台与甘肃电视总台之间首开以广告经营为核心的跨区域合作；同年，江苏、浙江、安徽、河南四省卫视也召开了“星四军 新天地”全国联合推介会，旨在以联盟形式邀约“标杆客户”。同时，各省级卫视还构筑了电视剧购播联盟，不过这种联盟是各家卫视基于价格成本的权益之计，属市场自发形成的短期行为，并不具备战略联合的意义。第二，各频道之间的跨区域整合。这种形式以2010年初湖南卫视与青海卫视、上海文广旗下的第一财经与宁夏卫视的合作为代表。第三，合作办台。此种形式以湖南长沙广播电视集团与湖南教育电视台的合作为代表。本文所要论述的是卫视频道之间的跨区域整合，这才是具备产业发展意义和战略联合意义的跨区域整合。

湖南卫视与青海卫视、上海文广旗下的第一财经与宁夏卫视的跨区域整合都是在现行产业政策和国家广电总局的指导下、在双方政府的积极配合下所进行的体制内整合。这种产业内的跨区域整合优化了中国电视传媒市场的竞争，能够有效整合现有资源、促进中国电视传媒产业链的完善，并为将来形成具有国际影响力的电视传媒品牌打下了坚实的基础。但是，经过近一年的发展，我们仍能从中发现不少问题。

首先，经济利益和产业扩张驱动下的整合忽视了省级卫视的事业属性。

我国省级卫视之间现行的整合行为基本上都是为了应对激烈的市场竞争、追求经济利益的最大化而展开的，多为双方事先就利益和规则进行约定后形成的整合，虽然有双方政府的积极合作，但这种合作都是基于经济利益和产业扩张的驱动。然而，作为区域性媒体，省级卫视必然还需要担任起宣传本省地方形象及本省文化等重要事业责任。根据对湖南卫视和青海卫视的观察，笔者发现新青海卫视虽然进行了一系列调整和改版，但这种调整改版却是围绕娱乐综艺等节目进行的，而其作为本省事业宣传平台的功能却被大大弱化了。随着省级卫视跨区域整合的进一步进行，其公益性事业宣传与经营性产业之间的矛盾将更加突出，这势必会影响跨区域整合的深入进行。

其次，现行的强弱整合使得弱势省级卫视成为强势省级卫视的克隆版本。

现行省级卫视之间的跨区域整合基本上都是一个强势省级卫视与一个弱势省级卫视之间的整合。强势省级卫视由于其人力资源、制作团队等方面的优势，拥有大量的制作资源，而播出平台却有限，制播资源的结构性不平衡需要其不断寻找新的播出平台。而弱势省级卫视虽然拥有好的播出平台，却缺乏优良的人力资源和制作资源。强弱整合一方面使得强势省级卫视制播资源的矛盾得以缓解、弱势省级卫视的收视率和影响力得以提升。但另一方面却引来了弱势省级卫视成为强势省级卫视克隆版本的质疑。

从目前的实际情况来看也确实如此。上海文广的第一财经频道完全借由宁夏卫视上星播出，而青海卫视之前播出的大量节目均在湖南卫视反复播放过，即使有新节目播出，这些新节目也是对湖南卫视节目的克隆。新宁夏卫视及青海卫视均未做到结合自身的地域特色来进行新节目制作。对于强势省级卫视而言，它只是增加了播出平台，并未对其深层次的产业发展进行挖掘。

最后，跨区域传播中文化理念的差异成为整合的障碍。

我国特殊的地域结构和文化特征使得每一个地区都有着自身特殊的文化特色和文化理念，目前所进行的省级卫视的跨区域整合都存在跨区域传播的问题。而跨区域传播中文化理念的差异必将成为省级卫视跨区域整合的障碍。现阶段的跨区域整合基本上属于内容层面的整合，同时，由于我国省级卫视仍定位为“立足本省、辐射全国”，虽然其进行了跨区域整合，但仍分属不同的播出平台，为了避免同质化传播，则必须结合本区域的文化理念进行节目制作，但遗憾的是，我们在目前进行跨区域整合的弱势省级卫视中并未看到这种变化。

三、产业化视角下省级卫视跨区域整合的出路

随着文化体制改革的不断深入和产业夸张的不断深入，省级卫视之间的跨区域整合必然越来越多，因此，在产业化视角下，要想实现省级卫视跨区域整合的良性发展，必须注意以下几个方面。

第一，实现经营与宣传的分离，在可经营性部门展开全面整合。目前省级卫视的事业属性与产业属性之间的矛盾已经成为制约其跨区域整合进一步深化的巨大障碍，因此，这就需要省级卫视在进一步深化文化体制改革的过程中尽快实现其可经营性资产的完全剥离，同时，在可经营性部门展开全面整合。在目前湖南卫视与青海卫视的跨区域整合中就将“新闻、新闻专题，当地重大活动的宣传报道”等宣传性内容排除在外，同时，在广告、娱乐综艺节目等方面展开全面合作，实行“制播分离”。这实际上可视作对经营与宣传的一种剥离。不过，在未来的发展中一定要合理平衡两者之间的关系，既要有可经营性部门的全面合作，同时还要注意留有一定的平台用来进行省级卫视的事业宣传。

第二，以受众为核心进行省级卫视的跨区域整合。传媒整合是中国媒介发展的基础动力，^③所谓传媒整合从狭义上可以理解为某一传播、媒介组织以整合组织内外部所有资源为手段，对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率，让受众从不同的信息渠道获得一致的、完整的、连贯性的品牌诉求，从而实现传播影响力最大化。^④省级卫视的跨区域整合实际上是一种传媒整合，因此，在省级卫视的跨区域整合中必须要以受众为核心，按照受众选择和接受信息的便利性、沟通的互动性以及受众所能接受的购买成本等进行新一轮组织的改革和结构重建。省级卫视的跨区域整合应该在统一的品牌诉求之下来统一进行资源的配置，而资源的配置则必须充分了解目标受众的心理需求，结合各地实际实行本土化改造。只有这样，才能实现真正意义上的跨区域整合。

第三，省级卫视的跨区域整合中要尽量平衡各方利益，建立健全的利益分配机制。省级卫视在其跨区域合作中必然涉及所在省地方政府的利益，包括经济利益和社会利益，同时，由于媒体行业的特殊性，还涉及整合各方媒体自身的利益。因此，要想省级卫视的跨区域整合深入进行下去，整合过程中必须注意平衡各方利益。近年来的跨区域整合虽然得到了地方政府的积极配合，但是在实际整合过程中还必须注意对地方政府的公益性宣传，否则将会带来跨区域扩张中的地方保护主义的阻碍。同时，由于整合方省级卫视还存在发展理念不一致的问题，因此必须慎重对待整合过程中的利益分配问题。省级卫视在整合过程中必须探索一种以利益共赢、效益最大化为目标的道路，而不是继续强弱不平衡的局面。

第四，建立现代化的经营管理机制，不断深化产业改革。既然目前省级卫视的跨区域整合是在产业扩张的驱动下进行的，因此，进行产业发展必须建立起现代化的经营管理体制。这就需要省级卫视在整合过程中打破原来管理体制和旧有框架的限制，以现代化的理念来进行经营和管理，尤其是对人力资源的现代化管理。要建立起一个独立的市场主体，同时在市场中不断进行传媒产业链的完善和拓展，在省级卫视规模做大的同时，实现其做强的目标。

综上，我国省级卫视的跨区域整合目前仍处在初步的发展和探索阶段，我们应该充分重视，不断摸索，这将给我国电视传媒产业的变革带来重大意义。

（本文作者系湖北黄冈师范学院新闻与传播学院讲师。本论文系依托黄冈师范学院青年科研基金项目）

 

注释：

①谭云明：《传媒经营管理新论》，北京大学出版社，2007年8月版，P36。

②李江玲：《电视媒体跨区域合作的现状、趋势及发展对策》，《中国广播电视学刊》，2010年第8期。

③周鸿铎：《传媒整合是中国媒介发展的基础动力》，《新闻前哨》，2009年第7期。

④陆斌：《以受众为核心的传媒整合要义解析》，《国际新闻界》，2010年第9期。