电视广告中女性形象的嬗变

摘  要：女性形象在电视广告中的运用是一个历史的、发展的现象，伴随电视广告的出现而出现,也伴随电视广告的繁荣而逐渐定型。女性形象被广泛运用于各类食品饮料、美容、家庭厨卫用品、化妆品等日用品广告，以及手机、商务通等一些电子产品类广告中。为适应受众多元化的需求，电视广告中的女性形象也相应地呈现出多元化的发展趋势，并且也必须继续向更加多元化的方向发展。

关键词：电视广告； 女性形象； 多元化

在受众日益多元化、大众化、层次纷杂化的今天，电视广告把人们从现实生活中带出来，带入一个影像的世界，又将现实生活中的诉求转移到广告影像创造的平面世界，达到推销产品的目的。在这些纷繁众多的影像中，我们见得最多的是“女性”，这是由于采用“女性形象”的广告可以强化对受众的视觉冲击力，引起受众注意，有利于增强受众对广告的记忆度，可以用女性的形象美来显示商品（服务）的优良品质，预示将带给受众某种利益和好处；可以刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为；可以烘托一种梦幻浪漫般的情境，增强广告作品的感染力。可见“女性形象”作为符号在传媒中地位显著，不同类型的产品选择与其相符气质的女性形象作为电视广告中的女主角，从而增加产品的吸引力，引起大众消费者注意。

在此，分析当前电视广告中女性形象的运用现状，探讨女性形象电视广告的转变和多元化的发展趋势以及未来的发展走向，对于我们以后电视广告的创作有利无害。只有满足受众多元化需求与其产生情感共鸣，才能达到宣传推广的目的实现最佳效益，并创造出一个更加健康、更加有利于两性平衡发展的广告环境。

1 女性形象被广泛运用于电视广告中的原因

1.1女性形象符合社会的传统价值规范

女性形象之所以在电视广告创意中如此盛行的一个很重要的原因，是女性在传统社会中的自身定位。在整个广告市场来说，与家庭相关的商品占据了相当大的份额，而女性在传统社会中是家庭的主要代表，因此在广告创意中采用女性形象是为了同整个社会的传统观念相吻合。

人们在潜意识中或多或少地存在着传统角色定型，女性角色回归传统已成为广告中角色定型或模式化的社会基础，并演化为广告制作者的自觉追求。广告商要达到销售的目的，就必须要找准广告诉求点，这就需要激活受众潜在的心理需求。受众潜在的心理需求有其传统基础，如：男人需要一个好妻子，女人要有漂亮的身材和容貌等。于是，女性角色被刻板地定型在电视广告中。这其实是一个循环，受传统等各方面因素的影响，受众普遍存在这样一种心理需求；广告商为了推销商品，就必然会推销这种角色模式，其结果是女性形象在电视广告中成为一个卖点，成为一种促销手段，导致大量传统女性形象的复制和强化成为一种“正常”现象。

1.2女性形象易于引起男性的注视

广告创意中，有一项流行的黄金法则—— “3B原则”，即“Beauty（美女）、Baby（婴儿）、Beast（动物）”。广告如能用“3B”作为主角，一般可以达到最大的AIDMA(Attention，Interest，Desire，Memory，Action，即注意、兴趣、渴望、记忆、行动)效应。电视广告创意中的女性形象多半是青春亮丽，有着姣好的面容，苗条的身材，她们在广告主体中常常表现肢体的柔软、眼光的温柔、气质的高雅等，这些特点从本质上说是广告商为刺激受众观感而设置的兴奋点，而这种刺激多半是针对整个男性群体，也是最能引起男性关注的视觉点。

1.3女性形象易于对女性群体进行观点推销

女性形象出现在某些针对女性为受众群体的广告中还易于向这一群体进行有效的观点推销。同为女性，往往使女性受众产生亲切感和共鸣，而广告中往往采用漂亮、优雅的女性作为广告主体，容易使女性受众产生心理上的对比，一方面羡慕广告中女主角的外貌、身份、地位或其他，一方面激励自己向此方向努力，从而达到广告传播的目的。

2 女性形象在电视广告中的运用现状

2.1“贤妻良母”的女性形象

贤妻良母型的女性，几千年来一直是中国女性的典范，相夫教子成为传统女性最重要的生活内容。于是，为丈夫的事业当好贤内助，为儿女的成长做个好母亲是传统社会对女性的要求，并进而内化成为女性自身的需要。在传统的社会分工下，往往是“男主外, 女主内”，这决定了女性形象多被定位于温柔、贤惠、吃苦耐劳的主妇形象。于是，各类家居生活用品广告中，如洗衣粉、食用油、调料、家电等，多倾向于使用此类女性形象，通过塑造一位成功的“妈妈”、“妻子”形象, 来表明该用品对于家庭、对于主妇不可或缺的重要作用。

2.2性感前卫的时尚女性形象

美女文化是视觉的、可被消费的媒介文化，其核心特质是以美女形象的传播为中心，吸引受众注意力，以达到销售、推广某种产品、服务或理念的目的^①。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙说：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”根据AIDMA原理，“引起注意”是广告产生效果的第一步。因此以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力，引起观众注意，增强观众对广告的记忆度，同时刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为，也就理所当然的成为电视广告普遍采用的广告表现手段之一。

此类女性形象定位侧重于外在美，多是用来吸引受众目光的象征符号，在广告中没有具体的含义。主要运用于下面两大类型的电视广告中：

2.2.1 以女性为消费对象的电视广告

女性主要在食品饮料类、服装美容类、家庭用品类的广告中占主角, 比例分别为60.8%、44.7%、35%^②。当然这些用品的使用者多半是女性，电视广告选择此类女性形象，除了表现产品特性外，主要起示范作用：使用本产品，你也能够如此光彩照人。时尚、美丽、性感恰恰是众多女性所追求的，这样的刺激容易使受众产生情感共鸣，激发消费者对广告角色的心理认同感，进而刺激消费。

2.2.2 酒类、汽车、手机、空调等的电视广告

在酒类、汽车、珠宝等电视广告中的女性形象，多被作为男性的陪衬品出现，用来吸引男性眼球。她们在摄影机特写镜头的刻画下格外妩媚、撩人，如翘起的娇艳双唇、扭动的性感身姿、裸露的身体部位，并伴随着习惯性动作——自我抚摸，她们举手投足间，都是镁光灯的焦点和男性目光的追逐对象。

2.3 具有青春活力的少女形象

诸多广告中，我们还可以看到这样一群蹦蹦跳跳，面带微笑，表情生动，浑身洋溢着青春气息的女性形象，但她们的表现形式与时尚性感女性截然不同，带给观众的感觉完全不同：她们衣着青春运动，妆容淡然清新，所代言的产品也大多是与“年轻”和“时尚”有关，身边也常有一群男生相伴。比如眼药水、食品饮料、运动休闲服饰等电视广告都偏爱此类女性形象。年轻的脸孔和飞扬的神采是此类广告吸引受众（包括青少年和老人）的最大卖点。尤其是去痘类产品广告中, 经常会看到满脸青春却有些苦恼的女性, 在使用某品牌后苦恼不再、笑意盎然。

3 电视广告中女性形象运用的思考

近年的电视广告中女性形象开始逐渐走出过去那种主要以母亲、妻子形象定性为主的樊篱，出现了一些适应时代变幻的具有新文化内涵的新女性形象，更多地出现在家庭以外的社交、职业或其他公共场合，并从中享受到自由与乐趣，电视广告中的女性形象相应地呈现多元化的发展趋势，但我们也应该看到，在电视广告中仍充斥着大量的女性形象在其塑造的外在形式上,及形象塑造的价值取向等深层内涵上都表现出一致性, 他们往往把女性形象定位于恭顺的“传统女性”和享乐的“花瓶”形象。这种在传统文化孕育下的男性文化视角、女性主体意识的缺乏在电视广告中展现的相当明显。概况来说，主要包括以下几点：

3.1 女性形象的角色限定

女性形象偏于传统化和从属化。这种角色的定型具体包括在角色分工上的“男主外，女主内”；在权利关系上的“男主女从”；在性格特征上的“男刚女柔”；在能力上的“男强女弱”，在消费关系上的“男挣女花”；在情感关系上的“男理智女冲动”等等。

角色的定型随之而来的就是生存空间的限定，电视广告中女性出现的最多场所是家庭，女性的生存空间更多的便被限定在家庭之中。广告中女性与男性的关系多被限定为温顺、附和，没有独立主张，乐于接受男性的指导和帮助，女性在广告中的价值也更加受到了限定。如乐事薯片电视广告：女员工的电脑死机了，向男员工求助，男员工解决了电脑问题，被女员工桌子上的薯片吸引，为其装了很多游戏直到吃完薯片。广告中的女员工被塑造为没有能力处理简单的技术问题，需要求助于男性的女性，既漠视了女性的自我独立的价值又强化了女性的从属地位。

3.2 女性形象的物化

这是电视广告中运用女性形象最为常见的手法，其特点是将女性作为商品的一个卖点来招徕受众，女性形象在电视广告中被作为指标或象征符号，来指称商品或赋予其象征意义，这种意义靠广告策划者的暗示与受众的联想达到，即以女性特征暗示商品特质，用女性烘托商品价值，商品价值渗透女性主体，女性被附上商品性格，从而完成了女性的“物化”。如猫人内衣广告，小S在镜头前走着猫步向众人展示着肢体美，似乎向受众暗示出穿了这类内衣就能广告中的美女一样性感。这类广告的寓意是：女人等于物。费列罗巧克力的广告有史以来都是以巧克力“丝滑”的感觉为诉求点，它的广告也通常是用女性吃完巧克力后的感觉为出发点进行表现，看不懂的人总会说那个美女在转什么呢？

3.3 女性形象的外表性化

我们发现在电视广告创意中使用的女性形象很大一部分都是偏于女性作为被观赏对象的角度来定位。广告中不厌其烦的用镜头特写女性的眼、唇、胸、大腿及美妙的S曲线，将一个完整的女性形象切割成为一个个充满诱惑的“零件”，并通过女模特的抚摸动作得到加强，典型的表现是指尖优雅地轻划过自己的面部、颈部、手臂、腿部等裸露肌肤，有时还会划过商品包装的轮廓和放置物品的平面。这样的抚摸其实是不带有任何功能性色彩的，完全是一种外在的形式而已。如常见的沐浴露广告，因为产品的特殊性，通常产品的形象代言人均是正在淋浴或者泡泡浴，大量暴露是可以理解的，但该广告中女主角的沐浴动作和面部表情充满了性挑逗的意味，某些特写和动作远远超出了说明沐浴露功效的需要，女性在这里已经被视为观赏对象甚至是性对象。

4 电视广告中女性形象运用的多元化趋势

依据“人本广告观”，广告不应一味地渲染女性对男性的依附，而应该着力于塑造具有“双性”人格特征的新女性形象。在广告创意中塑造健康的两性形象、关注两性形象的正确表现和两性关系的良性互动，通过恰当的表现方式，体现人文关怀，才能达到预期的广告效果。

随着女性社会地位的不断提高，各行各业涌现出众多成功的职业女性，她们已经成为社会的中坚力量之一。反应在电视广告中就是职业女性形象越来越多，当代女性自尊、自信、自强的形象在广告中得以展现。她们出席各种社交场所，穿梭于高级写字楼，毫不逊色于男性。例如爱普生打印机电视广告，画面中以周迅为广告形象使者，喊出打印机是“我的数码伙伴”；清华同方的一则广告中，一位白领女性坐在电脑前操作着，旁白道“享受高性能，工作有信心”；莫文蔚的“你好，色彩”的佳能相机广告……这些都突破了传统电视广告中的女性形象，体现出了自信，追求事业的现代女性新形象。

顺应历史发展的潮流，正确认识新时代的女性形象和两性关系，对女性形象进行丰富与提升，塑造健康的女性形象，通过巧妙、适度、有效的表现手法，展示电视广告创意的无穷魅力，更利于达到广告效果，实现广告目标。

参考文献

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[8]刘莉．半边天——透视新时期的女性地位[J]．商业文化，2003，（4）．

 

作者简介：

陈 锋（1977-）：女 四川资阳 四川农业大学艺术与体育学院广告学系 讲师 研究方向：影视广告，影视动画

梁 灿（1988-）：女 四川雅安 四川农业大学艺术与体育学院广告学系