把握好新闻宣传的“四度”

作者：清华大学宣传部   覃   川

摘  要： 本文分析了当前我国新闻宣传所面临的全球化传播、跨媒体传播、多样化思想、商业化竞争等方面的挑战，在此基础上以“SBIC”框架为出发点，从思想高度、信息广度、传播强度、表达显度等方面提出了新闻宣传改革创新的基本思路和评价原则。

关键字：新闻宣传，舆论引导，信息传播，意识形态，先进文化

新闻是大众传播的核心，也是社会教育和文化塑造的重要途径。我国的新闻宣传工作在当前面临着一系列新的形势和挑战。

– 国际话语权“失声”与全球化传播的挑战：在今天的国际传播体系中，西方发达国家掌握着更多的话语权，惟一的超级强国美国更是在许多方面占据着“话语霸权”的地位。中国必须学会在全球化传播中掌握话语权，主动、有序、开放地在国际新闻报道中扩大自己的声音，树立中国媒体及国家的良好形象，维护信息主权，提升软实力。

– 传播手段和方式“失新”与跨媒体传播的挑战：以网络为代表的新媒体的迅猛发展，削弱了国家及传媒机构对信息和权力的控制，加快了新闻的多媒体化和个性化，也刺激了不同媒体的相互依存和渗透。新闻宣传要善于利用和引导各种新的媒介，要大胆探索新的传播手段和传播方式，努力提高新闻与大众的接近程度和宣传效果的有效性。

– 一元指导思想“失重”与多样化思想的挑战：我国社会正在经历全方位的转型，人们思想活动的独立性、选择性、多变性和差异性日益增强。“思想越是多样化，越是需要主心骨。”新闻工作更要自觉地维护和宣传中国特色的社会主义主流意识形态，站在最广大人民群众的立场，用生动鲜活的事实和语言，积极引领各种社会思潮。

– 新闻内容“失亲”、新闻价值“失衡”与商业化竞争的挑战：我国新闻事业在改革中取得快速发展的同时，也由于过度商业化带来诸多不良后果，如“信息鸿沟”加剧社会差距，“娱乐至死”的重商主义、媚俗的“尖叫新闻”和有偿新闻泛滥等损害了媒体作为社会公器的权威性和公信力。新闻本身也在失去亲和力，或脱离实际、反应缓慢，或千篇一律、文风呆板，使受众感情上难以亲近、思想上不能接受。

做好新闻宣传的改革创新，需要我们深刻认识新闻事业所承担的历史使命和时代要求：从新闻的本质属性上讲，就是要将其所内生的建设社会主义核心价值体系和先进文化的意识形态功能，与坚持以人为本的科学发展观相结合，从尊重人民群众知情权、监督权、参与权等文化权益和民主政治权益出发，创造一个公平、公正、客观、文明的“拟态环境”；从新闻的传播规律来看，需要我们针对新情况、新问题，广泛学习和吸收新闻学、传播学、心理学、政治学、组织行为学等领域的成果，以科学的态度和方法总结提炼国内外各种媒体所不断实践的多层次、多领域的经验规律，以艺术的高标准实现“三贴近”。

新闻宣传的本质是做好人的工作，是人心工程，是在统一指导思想、明确奋斗目标、克服思想障碍的基础上，激励大家充分发挥出个人及集体的主观能动性。对新闻宣传进行改革创新，核心是要切实提高新闻传播对广大人民群众思想影响的有效性，前提是让受众愿意相信新闻、自觉接受新闻、准确理解新闻，关键是要加强信息传播和舆论引导，当好“喉舌”和把关人。信息传播是新闻宣传的基础和先锋，舆论引导是新闻宣传的根本和统帅。不能积极主动地开展舆论引导，新闻就丧失了应有的战斗力；没有科学正确的舆论引导，新闻就没有方向和立场。舆论引导的影响力和生命力来自于客观权威的新闻事实、先进典型和政策方针，来自于真实、全面、公正的信息传播。在传媒空前发达的今天，要更好地发挥新闻宣传的教育和导向作用，就必须做到信息传播和舆论引导的“两手都要硬”，将旨在传承价值理念、规范思想行为的舆论引导以“润物细无声”的方式融入到贴近群众的信息传播过程中，抢占思想教育和意识形态斗争的广大阵地和制高点。

我们建议从以下思想高度（Stature）、信息广度（Breadth）、传播强度（Intensity）、表达显度（Conspicuous）等四种价值纬度，来探讨当前我国新闻宣传的运作模式和改革创新的着力点。这套分析和评价体系可简述为新闻宣传的“SBIC框架”或“4度原则”。

思想高度：高度决定着视野和方向，高屋建瓴才能把握全局、审时度势。新闻宣传的宗旨是影响和引导人们的思想，具有强烈的意识形态特征。它的思想高度首先就表现在鲜明的政治属性和良好的政治觉悟。要真正做到“政治家办报”，就必须坚持马克思主义的立场、观点、方法，坚持从大局出发、为中心工作服务，坚持主动学习和深入领悟马克思主义中国化的最新成果，坚持积极了解党和国家在新时期各领域的战略定位和政策举措，同时十分熟悉本地区、本行业、本单位的发展目标和各项重要工作的核心理念及策略，并积极关注重要政策、重大事件在社会中所引起的舆情反响。同时，要善于运用唯物辩证法和历史辩证法的方法论，在纷繁复杂的社会现象中科学分析事物发展的基本规律和动向，抓住焦点问题和主要矛盾，站在国家发展和社会进步的全局，找准宣传的定位、发挥新闻的特长。

思想高度的另一涵义是深切的人文关怀，也就是在新闻宣传中要处处渗透以人为本的思想，要从人民群众的根本利益出发，尊重人民群众的基本权益和首创精神，重视并关怀不同群体的生存状态、利益诉求、心理感受，以促进人的和谐发展、全面发展为动力和准绳。“高度”的第三重涵义，是要深刻领悟并准确把握当今社会中新闻传播的规律，特别是新媒体发展所带来的传播关系、传播形态、传播方式等方面的全新变化，做到积极应对、先发制人。

信息广度：数量是质量的基础，量变是引起质变的前提。在全球化时代，媒介突飞猛进的发展给人类社会带来了深远的影响，媒介所创造的“虚拟世界”和种种社会“奇观”改变着人们的生活、生产、交往和思维方式。信息社会的出现，是人类技术和生产力发展到新阶段的产物，也意味着意识形态领域将会出现新的特征和变化。其中最明显的标志，就是在量上无节制的膨胀，使得信息迅速充满人类生存的全部时空，既赋予个人极大的主动性和选择权，也带来垃圾信息和不良信息泛滥成灾的恶果，潜藏在信息背后的各种言论思潮更是此起彼伏、你争我多。在此客观条件下，承担着传播主流意识形态重任的新闻宣传，首先就必须以最大的努力提供足够有效的信息，积极抢占新闻和舆论传播的阵地，并在日积月累的宣传引导中“积跬步以至千里”，在潜移默化中影响广大受众的思想。

我们所说的信息广度涉及两个层面：一是在正确“把关”的前提下，新闻的信息量要尽可能多，要大力拓展信息来源、注重信息加工、充实宣传内容，使不同受众的信息需求都能得到满足，并由此产生信任和依赖；二是信息的传播渠道要更加广泛和通畅，通过多种媒体和多种手段的组合集成，以“融入到国民教育和精神文明建设全过程”为目标，保证有价值的新闻信息能覆盖到社会生活的各个领域和角落，而且还要通过精心的设计和调控，实现承载着宣传目标的信息既普遍传播又能够“精确制导”。

传播强度：要使宣传的效果能打动人心，除作为“产品”的新闻本身能吸引人、要成为精品外，还需要对“营销”过程精心组织，特别是要善于以“重拳”出击来打好“歼灭战”，这就必须要考虑宣传传播中的“强度”问题，也就是要努力使宣传信息的代表性更强、集中度更高、在特定时空下的震撼力更大。实践证明的可行经验有：（1）做好选题策划：围绕重大政策、战略思想、阶段性的重点工作，或针对某一重大事件、突出的社会问题、某些有代表性的现象，结合媒体自身的定位和受众的特点，整合和优化多方资源，提前进行科学、系统的策划，拟定“主题鲜明、内容丰富、形式贴切、多方协作”的操作方案，激活相关的新闻报道成为议程设置下的“焦点”；（2）深入挖掘典型：充分认识到典型是事实、个性和规律性的统一，典型宣传是“实践－理论－实践”的升华，以实事求是的态度对典型人物、典型经验、典型事件进行艺术化的总结和报道，巧妙地利用中国的文化传统、政治环境和人的模仿心理，用合理合情又富有内涵的典型，激发起受众的关注、对比和学习，从而形成宣传“亮点”，达到事半功倍的效果；（3）组织媒体联动：针对某宣传主题，充分发挥各类媒体或渠道的传播特长，在一定的时间、一定的范围内多管齐下、百花齐放，在形式上实现“总有一款适合你”，在内容上互相补充、交流激荡，在氛围上能吸引大家来了解、思考并参与该“热点”。

表达显度：宣传是一种特殊的传播活动，具有强烈的“说服”目的性和主体能动体。也就是说，宣传主体为了达到事先设定的宣传目标和效果，可以对信息进行较大程度的取舍和加工，可以包含明显的主观态度和非事实性的说理，极端情况下（如战争时）甚至出现扭曲、虚假的内容。但我们所讨论的新闻宣传，是针对人民内部的，旨在统一思想、凝聚人心、推进工作。因此，新闻信息必须真实可信、实事求是，并在此基础上要努力追求“显度”，使得“产生的积极影响是直接的、明显的，人的感官可以很快观察到”[1]。如何做到这一点呢？首先是新闻选题要“顶天立地”，既符合主流意识形态要求、能服务于中心工作，又能主动切合广大群众的信息需求，很好地满足人们的知情权。其次，宣传报道的视角要醒目、新颖、有特色，使得受众在自由阅读和视听中也能被吸引和感染，从而获得宝贵的“注意力”。此外，就是要有亲切朴实的文风、生动鲜活的语言、深入浅出的功底，使得受众对新闻的接触也可以成为一种宜人的审美体验和艺术情趣。简言之，新闻在表达上的“显度”，就是信度、美度和“三贴近”的统一。

 

参考资料

• 刘建明：《当代新闻学原理》[M]，北京：清华大学出版社，2003（289）