探析都市报可持续发展的策略

作者：邢旭东

摘要：就中长期而言，都市类报纸发展前景堪忧，如果不采取积极的应对策略，其可持续发展很难实现。因此，都市类报纸要大力培养年轻读者，提供方便快捷的电子报纸服务，同时要实现收入来源的多样化，尝试并逐步推广免费发行模式。

关键词：都市报 可持续  发展

近年来，国内都市报发展来还算风光，一些都市报的年收益是不断创出新高。但是，从中长期看来，如果都市报不采取大的变革措施，其生存必定会面临着巨大的困境，都市报的发展将不具有可持续性。原因主要有以下三个方面：

其一，现在的青少年基本上是不读报或者很少读报的一代，都市类报纸的主要读者群体是中老年人。07年，美国哈佛大学一项调查结果显示，美国有多达46%的中学生完全不读报。[①]国内目前还没有相关的统计数字，但是，从各地青少年报刊阅览室的门庭冷落和各个网吧人头攒动的强烈对比来看，中国青少年读报的比例也是非常可怜的。若干年后，当都市类报纸现有的主流读者群体渐渐退出了历史舞台，而如今的青少年慢慢长大成人，成为社会的中坚力量，报纸的生存空间又在哪里呢？不要指望不读报的一代长大后会读报，从功能上来说，互联网及电视基本上可以取代传统的报纸，年轻的一代小时就没有养成读报的习惯，长大后又怎么会读报？将来的主流群体都不读报了，报纸的可持续发展又如何实现呢？

其二，信息技术的飞速发展，也对都市类报纸的发展形成了严峻的挑战。互联网对传统都市类报纸的冲击自然是不必多言。可能有人会说，报纸携带与阅读会比电脑阅读方便一些，但是，随着3G高速无线通讯网络的建成以及智能手机、平板电脑的迅速发展与普及，人们基本上可以随时随地、方便快捷地获取各种资讯。从信息技术的发展速度来看，5年之内，很有可能会出现像报纸一样轻便的平板电脑与电子纸，不但轻巧而且可折叠保存，其功能会远远超越传统报纸。相反，随身携带一份传统报纸在路途中阅读反而不太方便。

其三，报业收入来源过于单一，过度依赖广告特别是房地产广告。这这几年都市类报纸之所以仍然获得了良好的经济收益，在很大程度上得益于房市场的火爆。由于种种原因，都市类报纸目前还是刊登房地产广告最佳媒体。对许多都市类报纸而言，房地产广告已经成为其最重要的收入来源。任何一个行业，都不可能一直10年、20年一直飞速发展下去。一旦房地产业的增速放缓，其广告投入也必定不会像如今这样的“大手笔”，那时，都市类报纸的收入也就会受到较大的影响。缺少了房地产广告的有力支撑，都市类报纸的可持续发展也就岌岌可危了！

通过上面的分析，我们可以知道，就中长期而言，都市类报纸的生存空间有限，发展前景堪忧，如果不采取积极的应对策略，都市类报纸的可持续发展几乎是一件不可能实现的幻境。

在分析报纸报纸的可持续发展策略之前，我们首先有必要来探讨一个问题，就是传统的报纸究竟还有无存在的必要？就笔者个人的观点而言，传统的报纸还是完全有必要存在的。首先，与电脑、电视相比，报纸不会产生任何闪烁，也没有电磁辐射，不伤眼睛，也不对阅读者的身体健康产生辐射危害。其次，报纸阅读不会使人上瘾。人们（特别是青少年）在使用电脑网络往往上瘾，影响了正常的学习与生活秩序。再次，由于互联网内容的良莠不齐，网络道德、行为的虚拟、失范，以及电视节目对娱乐性、感性化取向的偏重，一定程度上，也对青少年的精神世界和文化根底产生着消解作用。而作为正规发行的报纸，由于有高素质采编群体的把关、运作，由于这些人对文字的社会教益作用、历史传承作用的尊重，由于他们对历史相对悠久的优良办报传统的继承，相应弥补了电视、互联网的缺憾。[②]最后，在这个人们被信息洪水所淹没的年代，报纸版面信息的有限性，反而使其具有其特殊的竞争优势。人们一旦上网，信息就如潮水般不对涌向他们，许多人疲于在信息海洋中游荡，往往会感到压抑、精神紧张，少数人甚至精神都会濒于崩溃，实际上，许多人根本就不具备过滤与分析海量信息的能力。而报社的记者与编辑具备相对较高的信息处理能力，他们会利用相对有限的版面来为目标受众提供最有价值的信息，用户不必疲于在网络信息海洋中奔命。

 

既然报纸还又存在的必要，但有面临这严峻的生存挑战，因此，就有必要采取革新性的应对策略，以便使自己在未来10年、20年仍然能够获得生存空间，实现自身的可持续发展。限于篇幅，本文主要论述都市类报纸的可持续发展策略。

• 都市类报纸要大力培养年轻读者。

尽管青少年与儿童读者不喜欢读报，但是他们却是都市类报纸必须争取的受众群体，这不但是为了未来的发行量，也是为了增强对现实广告客户的吸引力，道理也很简单，尽管绝大多数年轻读者还没有收入，但是他们的消费能力却并不弱，对有些类别的商品的消费能力还很强。

1、首先是要让报纸走进校园。报社可以尝试让各类学校可以免费或者低价订阅报纸，同时与校方合作，创办各种辅助性的刊物。美国的各大报纸，都开展了ＮＩＥ——“Newspaper In Education”计划，即“报纸融入教育”计划。美国的各类报纸，通过与学校教育的有机结合或创办校园副刊或者辅助性的刊物，千方百计地培养青少年的读报习惯。《纽约时报》在学校的发行量就有95000份。就连《华尔街日报》这样满纸深奥的金融术语的专业报纸都有自己的课堂版，该报不仅向大中学生提供半价的报纸及其电子版，同时有专门的机构精心编辑每月一期的课堂版，内容深入浅出，将身边的生活与金融理财等知识有机结合起来，可读性很强。[③]

2、内容时尚化和娱乐化也是吸引年轻读者一种可行的策略。在版面内容构成上，可以增加幽默、动漫、猜谜以及汽车、娱乐、生活方式等的报道。都市类报纸还可以多运用一些图片、漫画一类的可视化符号来传播信息，少刊登一些文字。因为现在的青少年一代，更喜欢阅览图文并茂的东西，而不仅仅是单调的文字。《华尔街日报》以前头版是不登图片的，最多登一些漫画，但是，从2003年4月该报也开始在头版刊登图片。[④]此外，报纸还应该多刊登一些与青少年流行时尚活动相关的内容。比如说，一段时间，玩悠悠球在小学生中间很是流行，报纸就可以及时推出一些与该项活动相关的报道与专题。

3、针对年轻读者开展各种促销活动。报纸可以通过开展促销活动来吸引新读者，尤其是年轻读者。促销的方式很多，如提供体育活动的赞助、组织旅游与聚会活动、向读者赠送礼品或优惠券等等。英国的《每日电讯报》就经常针对大学生群体开展各种促销活动。如赞助学生音乐节、体育节、电影节等；在校园里半价销售报纸；每年举行一次学生会议，邀请30位大学学生刊物编辑到报社参观、采访主编，并与报社有关人员座谈，学生编辑们回去后在校园刊物上介绍自己在《每日电讯报》的所见所闻。[⑤]

 

• 利用最新的传播技术，提供方便快捷的电子报纸服务。

电子报纸并不仅仅意味着报纸的电子版。实际上，现在地方性的门户网站与新闻网站众多，他们提供的新闻服务已经远远超越了传统报纸的电子版，报纸的电子版对用户根本没有什么吸引力。

本文所说的电子报纸，是指利用最新的平板电脑或电子纸等先进的移动信息设备作为终端，在保持用户传统的读报习惯的基础上，为用户提供的一种便捷快速的读报服务。无需要键盘与鼠标，也不用呆在固定的地方，用户用平板电脑或者电子纸等终端可以随时随地获取报纸上的信息，同样是拿在手里浏览，同样是可以用手指翻页，广告与新闻同样可以混合编排，与传统报纸唯一的不同就是载体由纸张变为了手持电子终端。用户在浏览电子报纸时，在体验上与浏览传统报纸没有什么区别，只是获取信息更为方便了。用户还可以对电子报纸上的字体进行放大放小，可以查询往期的信息，应该还可以与报社、其他的读者进行互动交流。

电子报纸可以帮助传统报纸很好的保持自己的核心竞争力。传统报纸的核心竞争力在于提供本地的新闻及本地的广告服务，并以一种非常便捷的方式传递到用户手中。但是在互联网上，由于信息太多，加之上网时间有限，网民并不喜欢单独阅读报纸的电子版，报纸刊登的本地新闻，常常被当地的用户所忽略。此外，报纸的广告信息也很难传递到目标受众哪里——实际上，报纸的广告信息，通常是以图片或者PDF的格式放在网上，用户阅读起来十分的费劲。而新型的电子报纸由于在表现形式与阅读方式上与传统的报纸基本上相同，功能更多，互动性更加，应该可以吸引不少的用户特别是报纸所在地的用户，收费也会比较容易。

默多克旗下的新闻集团在经过数月的研发后，即将推出基于IPAD平板电脑的电子报纸了。默多克对iPad非常倾心，曾称它是“游戏规则改变者”和报纸行业的救星。默多克表示，iPad将挽救纸媒，因为自此将不再有纸张、油墨和运输的成本消耗。iPad并没有破坏传统报业，只是换了一种形式。[⑥] 即将为苹果iPad推出专门的电子报纸被命名为”The Daily”，新闻集团为《The Daily》投入超过3000万美元，总员工数约为150人。有知情人士透露，《日报》的每周订阅费为0.99美元。默多克的电子报纸还只是开创了电子报纸的一种模式，将来的电子报纸的表现方式会多种多样，但会有一个共同点，就是会尽量尊重读者的传统阅读习惯，在信息的获取及阅读方式上，会比传统的报纸及网站都要方便得多。

 

三、实现收入来源的多样化。

1、提供专业化的市场调研服务。传统的报社一般构建了广泛的社会关系网络，与同行、政府官员、企业人士、专家学者及其他各阶层都保持着密切的联系，记者与编辑队伍同时又具备良好的信息采集、挖掘与分析能力，这些因素就使得传统的报社已经完全具备了市场调研所需的条件，报社完全可以向社会各界提供此项服务。目前，各类企业都需要及时掌握消费者的需求变化及竞争者的动向，因此，市场调研的社会需求量很大。企业自己的调研团队与许多调研公司都面临社会关系网络匮乏的问题，一些调研人员在信息采集与挖掘方面的能力也逊色于记者编辑。因此，一些采编人员较为充足的报社，完全可以尝试提供市场调研服务，成立信息调研公司或信息调研中心，开展全方位、多层次的市场调研服务。既可以增加收入，又可以扩大信息采集与报道的范围（当然不能与客户的利益向冲突）。

2、报纸与其他网络服务商合作，通过互联网，提供专业性化的信息服务。报纸拥有较强的信息采集能力和丰富的信息资源，但是不太擅长经营网站。而网络服务商善于经营网站，但是缺少足够的信息资源，二者联合经营，可以发挥各自的优势与专长。信息服务的范围很广，可以包括房屋中介、职业介绍、婚姻介绍、二手车买卖等。比如美国考克斯报业集团下属的“考克斯交互媒介”（Cox Interactive Media）、时代—镜报报系下属的“分类广告源”（Classified Sources）、《休斯顿纪事报》的名录中心（Directory Center）。《今日美国》与交互汽车网合资在网上建立了提供汽车信息和从事汽车买卖的Auto Web 网站，时代－镜报公司向网上最大的房地产交易网站投资，共同经营Listing link等等。 [⑦]

 

四、尝试并逐步推广免费发行模式。

都市类报纸刊登的信息与市民的日常生活有着紧密的联系，绝大多数的市民应该都可以在其中找到一些自己感兴趣的信息。但是为什么许多人还是不买报呢？原因无非有三：其一，许多人舍不得花费1、2块钱买报。其二，许多人很忙，图省事，既不愿订报后每天到报箱里取报，又不愿到报摊买报。其三，许多人觉得旧报纸处理也是一件烦心事，读完扔了可惜，放在家里堆起来或者当做废品卖也挺麻烦的。如果报社能将报纸免费、便捷地送到目标受众群体手上，难道还会有多少人拒绝不成？报社完全可以尝试在地铁、机场、车站、商场、超市、学校等公共场所提供免费的报纸，供市民自己取阅，反正都市类报纸主要是依靠广告收入生存，发行收入只是只占总收入的一小部分，报纸免费发行对报社总收入的影响并不大，反而可以极大地扩大读者群体，获得更多的眼球与注意力，对自身的长远发展也是有好处的。此外，报社还可以在公共场所提供报纸回收箱，方便用户读完报纸后，可以快速妥善地放置旧报纸。

[①]《哈佛大学调查：美国近半青少年不读报》中国青年报  2007-07-12

[②] 周慧虹《有多少青少年还在读报》新浪博客http://blog.sina.com.cn/s/blog_4b1d6dea01000adn.html

[③]《“齐鲁晚报”与名校联合推出“青少年读报计划”》 《齐鲁晚报》  2003-11-11

[④]余可丽《英美报纸如何吸引年轻读者》 《传媒》 2005年第6期

[⑤] 曹歆 《报纸如何培养年轻读者群》 浙江在线2007-9-1 http://zjdaily.zjol.com.cn/gb/node2/node802/node37145/node400516/node400529/userobject15ai5373884.html

[⑥] 《卫报：默多克称iPad是“游戏规则改变者”》 新浪网 http://style.sina.com.cn/news/f/2010-08-06/114065627.shtml

[⑦] 张忠《多媒体时代定位运营 平面媒体路在何方》 《传媒》2005年第12期