作者：乐山师范学院 王立新 章晓琴
内容、广告和发行被称为拉动报业发展的三驾马车，而广告是报纸的生命线。对一只脚跨进市场门槛的中国报业来说，让三驾马车各司其职，又充分互动，形成真正的整合营销传播态势就显得十分重要了。
然而事实是今天许多报纸一味地追求广告收益，忘记了报纸“内容为王”的特点，忽略了对新闻客观性的追求。这势必影响报纸的长期良好的发展。报纸怎样在广告的影响下把握好新闻的客观性，是报纸经营者值得思考的一个问题。
- 一. 客观性是新闻报道的脊梁骨
客观性作为一个重要的新闻概念，源于美联社1900年提出的“报道事实，而不报道意见”这一说法[1]。什么是新闻客观性？国内外新闻学者对此普遍解释为，新闻的客观性就是记者在新闻报道中不允许直接发表个人见解。因此客观性事实上要求记者对所发生的事实，一旦确定要以新闻报道的形式与读者见面，记者在新闻写作中就不能对事实进行是非曲直的判断，更不能表达自己的观点和立场。[2]同样，客观性还要求记者在受到影响新闻客观性的外部干扰时，应该坚持它客观性的立场，坚持用事实说话。
对于新闻来说，新闻的客观性是它的一条基本规律，因为客观事实本身就是新闻的本源。“新闻要用事实说话”不仅是对新闻写作的要求，也是新闻从业人员的职业道德之一。《中国新闻工作者职业道德准则》中明确规定，新闻工作者必须要“维护新闻的真实性”和“坚持客观公正的原则”[3]。如果新闻失去了它的客观性，就犹如人失去了脊梁骨的支持，不仅软弱无力，同时也是一种病态的表现。
报纸对新闻报道的客观性历来很重视。这一点可以在不少报纸的办报理念中得以体现。发行量达到65万份的《财经报》，它的办报理念是“独立采访、独家报道、追求翔实公正”，其中的“翔实公正”体现了新闻报道客观公正的要求。《现代快报》的“讲真话、办实事、树正气”中的“真”、“实”、“正”三字都隐含了对新闻客观性的重视。同样，《外滩画报》也提出“公信就是生命力”的口号等等，都直接说明报纸对新闻报道客观性的重视。
应该说，绝大多数人读报，读的都是新闻。因此在报业竞争白热化的今天，一份报纸要拥有自己的市场，势必会在办报时将办好新闻作为其中的一项硬指标。办好新闻不是个简单的过程，需要受众的认可。这中间，有报纸会追求独家新闻，讲究新闻报道的视角独特；有报纸则在服务性、贴近性上拥有自己的优势。但不管怎样，有一点不可否认的是，一份权威的报纸，办好新闻肯定讲究新闻报道的真实性和客观性。
综上,报纸的三驾马车中，首先应重视的是内容，其余的都是为它服务的。然而在市场经济的影响下，广告对报纸的影响是巨大的，有时甚至影响到报纸放弃对新闻客观性的追求。
- 二. 广告影响新闻客观性的几种表现
2000年3月31日，中华新闻报报道了一条关于新闻媒体的新闻。这篇报道主要说中国某食品质量报的两名记者，在了解到上海波力食品有限公司的一些事情后，就表示要写一篇揭露性报道。但在接受了该公司的近万元的消费接待以后，这两名记者提出可以将批评报道改成典型报道，前提是付8万元的广告费用。在波力食品有限公司被迫付出8万元的广告费用后，两名记者在报纸上以整版篇幅刊出题为《质量“波力”的永恒主题》长篇通讯[4]。
在上述案例中，新闻的客观性由于厂家投放广告而遭破坏，这种现象在目前的新闻界较为普遍。究其原因，很重要的一点原因是因为广告地位的提高。在信息垄断的过去，广告主要刊登广告往往会主动而且是带着些许卑微情绪去求媒体刊登广告。但随着市场经济的发展，报纸为了适应市场的变化，也开始了它的改革，尤其是在“事业单位、企业化管理”的运行模式引进报社后，广告在报纸地位就开始产生了天翻地覆的变化。同时，报纸作为二次销售产品的概念也得已明确提出，报纸将新闻出售给读者后，广告的收入往往决定报纸经营程度的好坏。与此同时，在广告刺激下报纸数量、报纸版面的与日俱增，以及新兴媒体带来的冲击，使得报纸为了在有限的广告市场上分得自己的“一杯羹”，往往会采取各种各样的手段来争取广告客户[5]。
应该说，这些微妙的变化是媒体垄断时代信息传播者所不曾预料到的。在终结过去主动找报纸广告部刊登广告的历史，报纸的广告部一改以往“脸难看、事难办”的“老大哥”形象，而是主动出击洽谈广告，并积极给广告客户提供优质的服务。[6]而精明的商家也开始意识到自己在媒体的眼中似乎就是“上帝”，在对媒体的选择以及广告投放量的多少上由自己说了算，它就成了影响报纸的隐性“大手”。
因此出现像上述广告案例那样，在广告影响下新闻客观性出现倾斜也不足为奇。广告地位的提高，使得广告在方方面面都显示出了它的威力。而其中更有不少报纸为了争得更多更大的广告客户，不惜牺牲新闻的客观性为代价，从各个方面讨好广告客户。广告影响新闻报道的客观性，主要表现为以下几种形式：
（一）指手划脚型
如果有涉及广告主的利益的新闻发生时，新闻报还是不报，或者怎么报，报纸在这种情况下就会征求广告主尤其广告大客户的意见。这样，广告主在新闻客观报道中起到了“指手划脚”的作用。在广告主的干涉下，媒体会采取隐匿不报或者从某个巧妙的角度为广告主辩解，甚至颠倒是非黑白。这类做法一般情况下读者都难以知晓。另外还有一种情况比较特殊，有重大新闻发生时，报纸在不能不报和“谎报”的情况下，就产生了“迟到”的新闻。现在很多记者会报道一些揭露性新闻和维权新闻，然而一旦所揭露的对象在这家报纸投放一定数量的广告，这样的揭露性新闻和维权新闻要么变成宣传稿件，要么到最后就不了了之。当然，在这种情况下，新闻的客观性是不可能得到坚持的。
（二）鸠占鹊巢型
采用新闻的形式刊发广告，或者把广告隐藏在新闻报道里，让读者在貌似新闻的广告里接受广告的宣传，不能不说用心良苦。但这仅仅是一头披着羊皮的狼，它实际上是“鸠占鹊巢型”的广告。新闻广告又称软广告、二类新闻，这是个新近出现的新闻专业名词。同广告相比，软广告极大程度地利用了新闻在人们心目中的权威性，极其容易让读者误以为这就是新闻。目前，我国不少都市类报纸开辟的企业形象、服务窗、市场信息等专版或栏目，并以消息、通讯、报告文学等形式为企业宣传，这些都是新闻广告[7]。用新闻的形式做广告，实质上就是对新闻客观性的一种亵渎。
（三）暗箱操作型
“给记者一点好处，他就会帮你吹上天”，通过私底下让记者受益，达到广告效果的形式，就是“暗箱操作型”广告。有偿新闻就是其中最具代表性的表现形式。同前面两种形式不同，有偿新闻的隐蔽性更大，它是记者和广告客户私下之间的金钱和物质交易。有偿新闻实质上是记者在经济利益的驱动下，对新闻报道权的滥用。鼓了记者个人的腰包，却牺牲了报纸利益和新闻客观性。有偿新闻不仅会造成新闻客观性事实，也容易造成新闻队伍的腐败，严重影响新闻事业的良性发展。
三.如何把握新闻的客观性是报纸与广告之间的战争
正如以上分析的几类典型新闻形式，报纸的新闻在广告的影响下，新闻报道的客观性的天平就可能发生倾斜。一旦这样，新闻报道就失去了应有的严肃性，这也反过来影响到广告收入。因为报纸的新闻得不到读者的认可，势必造成发行量的下滑，而商家发布广告，很大程度上与报纸的发行量挂钩。所以，从某种程度上来看，报纸要把握好广告和新闻客观性的关系，似乎是一场没有硝烟的战争。
除了国家应该从法律和政策方面对报纸的这种行为加以规范，作为发布这几类形式新闻的主要载体之一——报纸也应该从自身的角度作出一些措施来应对广告对新闻的影响，从而把握住新闻的客观性，使报纸经营走上健康发展的道路。
首先，报纸要加强体制的管理，贯彻采编队伍和经营队伍分离的制度。
要从源头上把握新闻的客观性，首先得从报纸自身着手。目前我国绝大多数报纸都实行“事业单位企业化管理”的经营模式，就是在这种经营模式下，还有部分报纸实行采编和经营一体的管理方式，或者形式上采编、经营分开，但对记者出去拉广告的行为“睁只眼、闭只眼”。甚至，还有一些报纸为了抓效益，在“不管白猫黑猫，能抓老鼠的都是好猫”的思想指引下，认为能拉进广告的记者是有能力的记者。采编队伍和经营队伍的混乱，使得拉进广告的记者不得不在新闻中为广告主说话，因此新闻的客观性在这种情况下极其容易遭到破坏。因此，只有实行采编和经营分开的体制管理，才能有效的遏止这种现象的出现。同时，报纸要从“源”上把握新闻的客观性，就必须贯彻采编队伍和经营队伍分离的管理制度。
其次，报纸在做好广告服务的同时加强广告管理，即“负责广告，对广告负责”。
负责广告是负责地广告，这是对报纸读者负责的一种姿态。要负责地广告，报纸就应该加强广告审查制度，坚决杜绝虚假广告和新闻广告的出现。利用新闻的形式刊登广告，新闻围绕广告团团转等等都是对读者不负责的表现，也是广告不负责的表现。因此，报纸要做负责地广告，报纸就要根据广告法在报社内部建立相应的管理制度，使得如何负责广告有章可依。
而对广告负责，就意味着媒体在广告主投放广告后，应该对广告主提供优质的服务。做好广告服务，并不是意味着报纸就唯广告主“马首是瞻”，要以牺牲新闻的客观性为代价，而是有计划的对广告主提供相应的服务，让广告主感受到有付出能有所回报。比如，报纸可以根据广告做好广告策划。一则好的广告策划，不是以出卖新闻的客观性为手段，但同样可以给报纸带来良好的社会效益，同时也给广告客户带来不错的经济效益。因此，报纸要做到对广告负责，就要提高工作人员的广告策划能力。
再者，报纸应该加强对新闻工作者的职业道德的修养。
曾经有人以传媒人对有偿新闻的看法为主题做了一份调查报告，调查选取了总体为全国有影响的几家媒体（包括电视台、电台、报纸），同时包含几家代表性的地方性媒体展开调查，结果显示，在“记者是否可以为自己单位联系广告”一项上，1061份问卷中只有26.8%的调查对象不同意这样做；在“记者是否应该主动淡化不利于重要客户的新闻”一项上，只有33.7%的调查对象不同意这样的做法[8]。
调查的结果不能不让人吃惊。调查从某种程度上反映了目前我国新闻工作者新闻职业道德的状况和水平。我们说，记者作为采访和撰写新闻稿件的第一道“守门人”，他的主体行为将直接影响到新闻客观性的把握；同样，编辑等其他新闻工作者也直接或间接的对新闻报道进行把关。因此新闻工作者职业道德的修养水平，就关系到新闻客观性把握的程度。
因此报纸要把握新闻客观性，就必须加强新闻工作者职业道德修养。但职业道德修养光靠记者自律显然也是不够的，报纸应该制定相应的规章制度，严格把关新闻工作者的职业道德素质。
最后，报纸要与读者建立起有效的监督机制。
读者是新闻的检阅者，也是广告的倾诉对象。一条好的新闻报道要被读者认可，广告内容要被读者接受，都离不开报纸新闻品牌的打造和良好的广告经营。同时，读者作为报纸的消费者，其消费利益应当引起报纸的重视。只有重视读者的利益，读者才会尊重报纸，才会信赖报纸。
因此报纸对新闻客观性的把握，也应该邀请读者一起来监督。这种监督能提高报纸在读者心目中的可信度。同时，就监督本身而言，它就是报纸在读者和广告之间建立起的沟通桥梁。另外，让读者参与到对新闻客观性报道的监督，能促使报纸的广告健康的运行。报纸既可以开通热线让读者打电话参与监督，也可以开通短信平台，或者让广告部人员定期调查读者对新闻和广告的反馈情况，最后将反馈意见不定时地刊登在版面上，这些都将给报纸的运行带来意想不到的效果。
有人形象地把报纸称为“上半身”艺术，因为报纸在报摊销售过程中往往会折叠成两部分,在出售之前的展示阶段,报纸展示的是它的新闻。而作为报纸的“下半身”—-通常是刊登广告的部分,是读者基于对报纸“上半身”的认可,即购买了报纸后，读者才有机会看广告。但随着市场化运作在报纸上打下深深的烙印后,不少报纸的新闻也开始浑身上下都充斥着铜臭味。同样,报纸的“上半身”和“下半身”也开始失调,“下半身”比例明显过长，或者是在下半身的影响下,报纸对新闻的客观性把握不够，作为报纸的经营管理者就应当三思了。
[1]何光珽 论新闻的客观性与倾向性
http://cjr.zjol.com.cn/node2/node38/node58/node104/userobject7ai2158.html
[2]邝云妙.高级新闻写作[M].修订版.广州：广东高等教育出版社，2003.346页
[3]方汉奇 李矗.中国新闻学之最[M].第一版.北京：新华出版社，2005.679页
[4]蔡华东.提高大众化新闻的道德标准.人民网：http://www.people.com.cn/GB/paper79/3848/464337.html
[5]支庭荣.媒介管理[M].第一版.广州：暨南大学出版社，2003.195页
[6]王琰 张仕勇.回归受众本位.新闻传播[J]，2004，第10期.65页
[7]刘迎南.都市类报纸信息价值与新闻价值的失衡与对策.新闻传播[J]，2004，第10期.31页
[8]郑保卫 陈绚.传媒人对“有偿新闻”的看法.新闻记者[J]，2004，第4期.20页
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