中国媒介集团化现状浅析

作者：王苏娜

建国后我国新闻媒介的经营模式大致经历了三个阶段：完全行政垄断阶段（1956年至80年代初），行政性垄断与相对自由竞争并存阶段（80年代初至90年代中期）和从相对自由竞争向垄断竞争过渡阶段（90年代中期至今）。而90年代中期促使新闻媒介走向垄断竞争模式的标志性政策当属新闻出版署于1994年6月中旬，在杭州举办的全国首次报业集团会议中提出的“5个报业集团要具有的5个基本实力要求”。

媒介集团化的可行与否基本是遵循媒介产业内在的三点特性：规模经济和范围经济、市场交易成本、核心竞争力。在规模经济方面，当媒介产业的边际成本低于平均成本，也就是生产一个特定产品的平均成本更低，而产出水平更高的时候，规模经济才会出现。核心竞争力是指媒介产业在市场竞争中所具有的优势资源。而在交易成本上，媒介产品由于其具有文化属性，形成媒介产业的交易成本较高且难以估算的特点，这是媒介产业本身的缺陷。综上所述，媒介产业的只能在规模经济和核心竞争力两方面内因上实现有效的集团化效益。而这两方面都要依据市场经济的优胜劣汰，在错误中吸取教训，并随着时间进行优势资源的叠加等等。

从90年代中期到现在虽然经历了17年的发展，但是中国的媒介集团化前程发展仍然不乐观，现在中国的媒介集团还是以橫向一体化的单一媒介集团为主，比如各大报业集团和广电集团等等。形成这种局限的根本原因是从90年中期至今的十几年政治干扰的“大跃进式”的发展，这就给中国媒介集团化带来的致命的不利后果：集团化的根基不稳，即规模经济和范围经济、核心竞争力、市场交易成本都没有达到集团化所应该具备的根本要求。

目前中国传媒集团化实现过程中的不利因素主要体现在四个方面：

1.行政权力支配媒介资源

中国新闻媒介从90年代以来所走的垄断竞争道路表面上是遵循了市场作用的竞争经济所形成的必然结果，实际上这种垄断竞争的格局并非市场优胜劣汰的竞争淘汰过程，而是在政治的干扰下进行的，媒介集团化的过程违背了市场经济的规律，从而使报业发展偏离了健康的轨道。在政治的干预下，中国媒介集团化有着某些特殊的表现：

a.)媒体结构划分（中央、省、地（市）、县）。各地媒介集团在集团化之前，报纸和电视台的分工是很明确的，比如电视台，每个省级包括市级电视台都有划分教育台、体育台、新闻台、娱乐台等等，而报纸则是早报、晚报、教育报等等，分工仔细而且明确，资源交集小，达不到共享，所以就算集团化以后也是各自为政，影响力也难以叠加。

b.)行政隶属于各级党政机关。由政治直接干预经济，促成集团化的规模经济，只是空谈，而且漠视市场规律使媒体的核心竞争力的培养时间过短。这种集团化的形式的作用只是为了行政机关重新找回控制已经呈自由竞争状态散乱分布的各个媒体而建立的空想模式，这种模式让各个媒体重新整合划分，从而有利于领导阶层的纵向监控。

c.)受众定位、功能和风格定位以及指导方针均由上级行政领导机关确定，媒体自身一般没有自主决定权，或者是要经过上级行政机关的审核批示才能进行定位。

d.)媒介产品多样性受到影响。媒介产品和播放权被少数媒体垄断，各地媒介播报内容也受到上级媒体的影响，媒介产品内容单一，难以满足受众需求。比如《新闻联播》在中央一套和中央新闻频道都会播放，而且在全国各地普遍都能接受这两个台的前提下，各省级电视台就没转播的必要。纵然在行政的命令下一定要转，央视和地方应按照市场的原则来商谈，比如《新闻联播》时段的广告收入也应该重新分配等。这种资源重复利用造成渠道资源的严重浪费和对广告收成的垄断违背了市场经济的发展轨道，对地方媒介产业的集团化经营有着深刻的不利影响。

2.地方保护主义

“从经济学的角度来看，对于任何一个所谓垄断性、暴利行业，当大量资本涌入时，既刺激了行业的快速增长，同时也必将带来激烈的竞争，整个行业的暴利将逐步消失。因此，随着传媒业走向市场的步伐加大，天然的垄断暴利将消失，优胜劣汰的法则将开始起作用。”[1]。而中国的媒介集团是按区域划分的，各自为政相互之间并没有交集，更没有形成各个区域之间的竞争，地区之间的交流少，各地区之间的新闻媒介发展水平差距越来越大，地区间的媒介市场更是杂乱无章，难以统一市场格局。这方面的体现主要是：

a.)媒介集团区域性太强，都有各自的领域。在各自的领域上根据局部地域大致形成一报（党报）两台（一家电台、一家电视台）垄断制，这样就在媒体内部构成了相当严格的区域壁垒和部门壁垒，彼此各司其职，等级分明，不存在竞争，各地域之间也少有交集。这种经营模式使企业边界难以延伸，集团化形同虚设。中国在媒介融合这一块做得比较好的应该是上海文广和广州的媒介集团，这个情况也有地区的因素，上海的市场经济是发展的比较完善的地区之一，而广州由于地域方面的便利，广州媒介与港台媒体之间的交流相对密切，开放竞争市场。可是像上海和广州的市场模式收到地域局限，并不能推广到全国各地区，各地区已经形成了自己的市场模式，各地媒介并不愿意与其他地方媒体开放竞争，地方保护主义意识很强。

b.)对外扩张忽视地区之间文化差异，很难形成全国性传媒集团。要瓦解中国媒介集团化的地方保护主义，就像在的中国国情来说是不可能的，因为中国是一个多民族的融合了多元文化的国家，地方与地方之间的文化差异和冲突相当明显，比如说方言、习俗等，很多地方电视台的主持人就喜欢用方言主持节目，目的是让观众对节目产生归属感和亲切感，却忽略了跨地域发展的长远发展目标。央视作为唯一特例（全国性传媒集团），受到政府强势支持，可是也难以适应世界潮流，没有包容异国文化的气量，在世界上没有公信力，难以成为跨国传媒集团。

3.“奉命”集团化

中国媒介的集团化都是通过党政部门的批准，并不能自主的合并收购，综观当前中国的大型媒介集团,大部分都是以行政手段组合集团,本身缺乏集团化的根基和条件。这个方面主要体现在：

a.)盲目遵循规模的大数法则造成的集团化不到位，集团化不是按照市场规律，而是“奉命行事”，有“集”没“团”造成集团化内部各台各自为政，集团化变成了单纯的资金叠加。中国的媒介在集团化之前并没有打好集团化所应具备的基础和关键要素，只是盲目的“做大做强”。这是中国媒介集团发展所面对的重大问题，正如国家新闻出版总署副署长柳斌杰所说：“集团化战略改革没有解决体制和机制上的问题，结果大多数都成了行政捏合的公司，翻牌公司，本质没有什么变化，不适应当前市场竞争的需要。”[2]

如今在国内大部分的媒介集团并不是完全出于市场需求才去组合,而是一种扩大的行政手段,目的是便于上级行政机关的行政管理。这种违反了市场经济的模式造成了目前我国媒介集团的市场化运作并不成熟的现状。因此,建立并完善符合市场规律的市场机制,是我国传媒集团化回归健康轨道重要任务。

b.)经营理念的分化。每个独立媒介都会有一套自己的经营理念，而在媒介与媒介进行合并或收购时，这些多元的经营理念都会经过一段时间的磨合和适应，从而产生最适合集团发展的经营模式。可是中国的集团化模式忽略了磨合阶段，从单个的独立媒介直接飞跃到集团化经营，多种经营模式冲突削弱经营效度，而且这种横向一体结构的集团更容易出现经营理念的分化。

c.)逆向淘汰。纵观当今中国的报业市场，经济效益较好的大多是都市报和晚报，但是报业集团化通常是由党报兼并都市报和晚报的形式进行的，这就形成了集团内部权力方效益远不及被兼并方的媒介集团内部的畸形经营状态，违反了“以强统弱”的集团化原则，而权力方为了寻求平衡，往往会采取有利于自身的经营措施来压制其他效益较好的报系，形成“反激励效应”，造成人才的大量流失。

4.横向单一性媒介集团

中国的媒介集团化是以横向一体化的单一媒介集团为主，这种横向一体的媒介集团在没有经历市场经济的整合，只靠政治的推动让很多没有必要的集团化被推动起来，集团化变成了名义上的合并，并没有落到实处，集团内部并没有充分的合作。这方面主要体现在：

a.)没有合作空间。上面已经说到，中国现在的媒介集团内部各个媒介在集团化前已经有比较明确的定位和受众群，资源共享并没有发挥1+1>2的作用，只是单纯的叠加和堆积。

b.)人才叠加，竞争激烈。媒介集团在集团化的目的是与其他的媒介集团竞争，最求的是资源的最大化利用从而让人才的能力达到有效的发挥。可是中国的媒介集团之间由于地方保护主义并没有达到有效的竞争，使竞争转移到集团内部，从而使竞争的得益者从集团转变为竞争个体本身。

c.)媒介融合的不可行，不利于长远发展。纵观世界，真正的跨国大型媒介集团都是能有效的进行媒介融合的，媒介融合也将是现在和将来媒介发展的主要路径。可是中国大部分媒介集团的横向一体化结构并不利于媒介融合的实施。

传媒集团化经营的借鉴：

对于媒介的集团化经营，西方的很多媒介巨头都是可以作为借鉴的。可是由于政策的差异，“生存在资本主义的游戏规则里，……，它被视为一种社会公器，具有服务社会的责任，但另一方面，它又不折不扣是一种可在市场上自由交易的商品，如同其它企业一样必须追求利润，否则便得面临倒闭关门的危机（Koch, 1991）。”[3]中国是一个社会主义发展中国家，媒介集团的发展受到政策的干预比西方媒体集团要多，中国这种媒介产业方针虽然却违背了媒介企业“优胜劣汰”的正确发展道路，让媒介集团化举步难易。但是也使媒介产业摆脱追求利润的枷锁，在媒介企业面临危机的时候可以起到正面的支持作用，有利于短期发展。

另一方面，“当今西方各国,新闻媒介你中有我,我中有你,没有哪一个国家的新闻媒体纯粹是本国的,也没有哪一个国家的新闻媒体只在本国经营,只不过程度不同而已。”[4]，而中国的媒介集团都是本国国内媒介的叠加，而且主要在国内发展，所以我们应该从他们的优点中找出一套适用于本国媒体的发展路径，而不是盲目的跟风。比如说：

1、市场的平衡，达到媒介产品的优化

在政策减少干预的前提下，媒介集团化、规模化发展应该视为是一个趋势，正确的路线应该是：先做强，后做大，而媒介产业要做强首先要实现的就是媒介产品内容优化，这也是媒介产业实现核心竞争力根本条件。媒介的发展应该遵循的是“内容为王”的法则，以品质吸引受众。

这方面正面案例是：欧美（垄断竞争）。在欧美，基本每个国家都有一个媒介大头，实行垄断竞争，在市场相对稳定的前提下，媒介才会考虑产品品味，也就是往精英文化靠拢，也使这些媒介集团拥有相对较高的公信力，并在发展外地市场时展现出了较强的竞争力。

而反面案例是：香港（自由竞争）。而香港由于没有行业巨头，所以市场呈现自由竞争状体，这时候媒介为了生存只能选择市场优先策略，产品倾向大众化、庸俗化发展。比如说刘嘉玲事件就是典型的效益为王的香港媒介市场的典型事例。产品庸俗化也是现在香港媒介市场渐渐萧条的主要原因之一。

2、有效的合并收购，使得媒介产品利用达到最大化

媒介的集团化经营应该是遵循市场的发展规律的，媒介在发展到一定的阶段时，为了顺应发展的需要而合并或收购其他的媒介单位，做到真正彼此“需要”，做到效率+影响力+低成本。另一方面，信息的多渠道发布也是媒介在集团化进程中应该考虑到的，媒介融合是媒介发展的趋势，在集团化的过程中充分考虑到多平台发展才是顺应媒介发展的潮流和市场经济的发展规律。

3、把媒介行业定位为服务行业，而服务对象是民众

中国的新闻媒体一直是作为“喉舌”而运作的，虽然服务对象有所不同（地方新闻媒介的服务对象是各级行政权力机关，而国家级新闻媒介的服务对象则是党），但是作为“舆论引导”的角色是中国各级新闻媒体的共同点，这与新闻媒介受众主体为民众的事实是相矛盾的。

中国的媒介应该明确自己服务于民众的立场,给自己定位为服务业是中国媒介脱离政治的首要任务，这种立场体现在对受众知情权的维护和对受众思想权力的尊重。无论是反面的还是正面的，新闻媒体应该给受众还原一个真实的世界。另外，在对事件的评论上，应该做到全面且客观的分析，引导受众自己思考，而不是怎样去思考。一个服务产业做得好的媒介集团,他们的受众忠诚度和满意率往往也比较高，这也是媒介产业核心竞争力的主要构成部分。

参考文献：

1、郑丽勇，《媒介管理学》，浙江大学出版社，2008年版

2、花建等，《软权利之争：全球化视野中的文化潮流》，上海社会科学出版社，2001年版

3、《中国政府官员谈新闻出版改革》，来源：中国新闻研究中心

4、李良荣:《当代世界新闻事业》,中国人民大学出版社2002年版

[1] 花建等，《软权利之争：全球化视野中的文化潮流》，P.11，上海社会科学出版社，2001年版

[2] 见《新华日报》2004年4月3日

[3] 转引自：《中国政府官员谈新闻出版改革》，来源：中国新闻研究中心

[4] 李良荣:《当代世界新闻事业》,中国人民大学出版社2002年1月第1版