作者：王凤仙
摘要：本文考察了改革开放以来流行广告语说服技巧的演进，分别从诉求方式、创意类型、卖点提炼三个方面进行了归纳。流行广告语在诉求方式上，由理性诉求占主导地位转为感性诉求一边倒；在创意类型上，从平白直述商品信息的告知型，到“花言巧语”的劝服型，而后转变为阐明观念、宣泄情感的沟通型；在卖点提炼方面，则经历了由产品功能转向符号意义的转变。
关键词：流行广告语；说服技巧；诉求方式；创意类型；卖点；演进
广告是说服的艺术。改革开放以来，随着广告业的发展，广告的说服技巧不断提高。笔者汇总了改革开放以来各年代流行广告语共302条[1]，运用内容分析和文本分析的方法对流行广告语进行考察，发现其在诉求方式、创意类型、卖点提炼上都有很大进步。
广告诉求指在广告创作者在广告中运用策略安排的内容，以使受众作出他们所期望的反应。[2]广告诉求包括诉求点和诉求方式，诉求点指广告中企图劝服或打动广告对象的传达重点，即广告“说什么”。诉求方式指传达诉求点的方式，即“怎么说”，广告诉求方式主要分为感性诉求和理性诉求。[3]
理性诉求基于消费者对产品或服务的实际功能的、物质的需求，强调产品与服务的特征或产品给消费者带来的实际利益。感性诉求则基于消费者的社会需求或心理需求，利用人们情绪、情感的活动规律，力图使人们的情绪情感发生正向变化进而产生相应的消费动机。广告中这两种诉求方式常常是结合出现的，然而任何广告诉求在感性与理性的天平上不可能完全平衡。笔者将改革开放以来的流行广告语按照诉求方式偏重于理性或偏重于感性进行了区分。研究结果显示，随时间推移，流行广告语中理性诉求所占的百分比呈明显的下降趋势，感性诉求所占百分比则迅速上升。总体上看，流行广告语的诉求方式由改革开放初的理性诉求占主导地位，转变为目前的感性诉求一边倒的局面。根据结果，笔者将改革开放以来流行广告语诉求方式的演变过程分为理性诉求占主导地位、理性与感性平分秋色、感性诉求一边倒三个阶段。
1979-1985年和1986-1990年，流行广告语中理性诉求与感性诉求保持了相同的百分比，分别为67%和33%。两组相同的百分比表明了这一时期流行广告语中理性诉求长期稳定地占据着主导地位。
回顾这一时期的广告历程，我们很容易理解流行广告语在诉求方式上呈现出的这种特征。1979年至80年代初期，我国广告业得到了全面恢复。当时市场上的商品总量和种类还比较少，人们在生活资料的实际消费上可主动选择的余地不大，绝大多数广告主没有认识到做广告的必要性。流行广告语的诉求以理性为主，其中大部分对于产品功能和特性的描述比较模糊，如，1982年“独特设计，最新产品，女装自动表”（东方表）虽然提及产品的设计“独特”，但未说明如何“独特”；同年“质量第一，用户第一”（金星电视）的广告语以“第一”强调质量过硬，然而过于笼统使消费者无从了解具体的品质。80年代中后期，我国城镇居民由温饱型消费逐渐向耐用消费品消费模式转变[4]，具有相当购买力且开始有选择地购物的大众消费者群体逐步形成。理性诉求的广告语依然在流行广告语中占据着主导地位。
1991-1995年，流行广告语中理性诉求占45%，感性诉求占55%；到1996-2000年，理性诉求为58%，感性诉求为42%。这十年间，流行广告语中感性诉求与理性诉求的比重各有进退，总体来看，理性诉求与感性诉求平分秋色。
90年代初，广告效果的刺激和商品同质化的竞争压力，使越来越多的企业开始大笔投入广告。在跨国的广告主和广告公司带来了先进的广告理念的滋养下，国内流行广告语的广告诉求水准有了很大提高，绝大部分广告语能很清晰地道出广告诉求，一些广告语还十分注重情感因素的加入。90年代中后期，我国广告业进入高速发展期，广告表现的品质飞速发展。同时，产品同质化程度越来越高，消费者对于产品“情感价值”的重视胜过于“机能价值”。另一方面，消费也日趋时代化、多样化和个性化。因此，为达到更好的劝服效果，广告语常常采用情感诉求的表达方式，引发人们对友情、亲情、爱情、民族之情的体验。
2001-2005年偏重理性诉求的流行广告语下降到33%，感性诉求相应上升到67%；2006-2010年理性诉求广告语百分比进一步下降到27%，感性诉求为73%。仅以2007年的10条广告语来看，有7条是明显的感性诉求。这一时期，流行广告语出现感性诉求一边倒的情况。
进入新世纪，我国城镇居民消费结构发生了巨大的变化，生存资料比重下降，发展资料和享受资料消费呈现上升趋势[5]。国内广告市场的增速放缓，发展较稳定，广告诉求水平较成熟，感性诉求越来越受到消费者的认同。流行广告语往往运用模糊性语言与消费者进行情感沟通，而不是清晰地描述商品信息，只传达某种意念、情境或只表达某种观点、态度、信念，以达到与消费者进行精神和情感层面沟通的目的[6]。例如，2004年的广告语“我能”（全球通）仅让消费者感受到某种抽象的自我肯定的精神或意念。又如，2003年的“我就喜欢”（麦当劳）、“只要你想”（联想），2004年的“穿什么就是什么”（森玛服饰）等。
广告创意一般是指在广告中有创造力地表达出品牌、商品的销售信息，并作用于消费者心理，促成其购买。回顾这些流行广告语，笔者发现：改革初期，流行广告语创意基本上是平白直述的告知；80年代中期以后，广告语创意的进步体现在语言文字技巧的成熟；到20世纪末，广告语创意深入到了消费者的观念和情感层面，与消费者进行商品信息之外的更深层次沟通。我国流行广告语创意进化的这三个阶段是新的创意方式叠加而非替换既有的创意方式的复线发展的过程。
改革开放初期，我国开始由计划经济向市场经济转轨，大多数企业主还没有意识到做广告的必要性，更谈不上广告创意。当时的广告语，基本上是平白直述地告知广告信息，即对商品信息的简单陈述。
1979年的“西铁城领导钟表新潮流，石英技术誉满全球”（西铁城）、“将以卓越的电子技术，对中日友好作出贡献”（SONY）、“为社会各领域，提供准确计时”（精工表），1980年的“先进石英科技，准确分秒不差”（梅花表）、“国内首创，驰名中外”（珍珠霜）都是对商品的功能和技术方面的信息作直接的铺陈。到80年代中期，这种告知型的广告语还占据着流行广告语的主流。1984年的“质量至上有夏普”（夏普）、“力波啤酒，的确与众不同”（力波啤酒）、“上海大众永远和您在一起”（大众汽车）也都是对商品信息简单而直接的陈述。
80年代中期以后，商品经济迅速发展，广告成为推销商品的最主要手段。简单告知的广告不再适应市场竞争。如何在众多广告中脱颖而出，成为广告界开始思索的问题。1986年，广告界提出了倡导“以创意为中心”的口号[7]。
这一时期流行广告语创意的进步主要体现在语言形式上的丰富多样，语言的盛放和文字的华彩发散着诱人的光芒。流行广告语在语音、词汇、语法、修辞上均十分丰富：语音技巧的使用最为繁荣，韵律感强；大量的口语词和外来词进入了广告语言系统，新鲜时尚、贴近生活；丰富的语气使广告语呈现出多种语用效果，创造了不同的表达风格；流行广告语中还出现了修辞的狂欢，各种修辞手法广泛使用，生动形象，容易给消费者留下深刻的印象。[8]这一时期广告语语言文字运用技巧上的活跃，可以说是空前绝后的。这也使也使以销售为目的广告语显露出了功利的面目。如果说前一阶段广告语是稚嫩而被动的告知型，那么这一时期，它已经进化为运用成熟语言技巧主动进攻的劝服型。
到了上世纪末，各种语言文字技巧经历了狂欢之后逐渐平复，广告语更为注重与消费者内心的交流，努力触及消费者的心灵，主要与消费者进行观念的沟通和情感的宣泄。笔者尝试总结了沟通观念和宣泄情感的几种方式：
关注受众心理需求，以情动人。依据马斯洛的层级需求理论，人们的需求分为生理需求、安全需求、爱的需求、被尊重的需求、自我实现的需求五个层次。当一个层次的需求被满足，更高一个层次的需求便显现出来。这一时期，社会商品丰富，人们生活水平提高，生理的需求已经被满足，广告开始关注的是人们更高层次的需求。比如，中国移动通信2005年的“运动无限，沟通无限”强调人与人的沟通，是基于爱的需求；2008年的广告语“我能”（全球通）基于自我实现的需求鼓动消费者实现个人能力。
充分激发消费者想象力，以境动人。传统的诗歌讲究意境、传统的绘画中也有留白的手法，都是通过富有启导性和象征性的艺术语言和表现手法显示时间的流程和空间的拓展，给欣赏者提供了广阔的艺术想像的天地，使作品中的有限的空间和形像蕴含著无限的大千世界。广告语同样可以以境动人。比如，2002年的“鹤舞白沙，我心飞翔”（白沙集团）、“一品黄山，天高云淡”（黄山）、“看不到，你感觉得到”（长城），都描绘了诗情画境，给消费者以心灵享受。流行广告语的语言风格由清晰转为模糊，多以粗线条的勾勒、不确定的含义，给消费者更多的想象空间。[9]
口语化、娱乐化，以拉近距离。口语化、娱乐化的广告语在社会压力普遍增大的情况下，它使人们心理变得轻松、开朗，拉近了与消费者之间的距离。例如，1997年集美沙发的 “集美沙发，牛”，蓝天六必治的“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”，都利用简单而有趣的口头话语，传递信息生动活泼，成为人们茶余饭后的打趣语言。许多广告语不再刻板地描述产品的物质功能，而是勾勒某种热烈、轻松、自然的精神体验。如2003年“我就喜欢”（麦当劳），配合多种广告形式，塑造了年轻、时尚的形象，“我的地盘听我的”（动感地带）在年轻人中广为流行，它代表了一种自信、自我、叛逆、时尚、个性的生活态度。[10]
紧扣时代脉搏，把握流行节奏。追逐时尚和流行已经成为人们的消费心理中的惯性。1998年电影《一个都不能少》成为大热门，1999年的“呼机，手机，商务通，一个都不能少”（商务通）广告，正是将这部电影的片名“一个都不能少”巧妙地融入广告语中。另外，跟进社会热点、“与时俱进”的广告语也总是能轻易闯入人们的眼帘。2003年3月20日10时40分，伊拉克战争爆发，统一润滑油与中央电视台沟通后，做了广告创意方案“多一些润滑，少一些摩擦”。距伊拉克连争爆发不到24小时，统一润滑油的广告就第一个在中央电视台战争直播报道特别广告中播出。2005年湖南电视台的选秀节目《超级女声》在国内造成了很大的影响，冠军李宇春也迅速晋升为时尚偶像。就在2005年，某糖果邀请李宇春代言，由李宇春喊出“觉得好吃就买呗，大家要给我面子哦”的广告语，真可谓与流行共同进退！对于时尚流行和社会热点的关注，成为广告与消费者套上近乎的敲门砖。
关于卖点，这个在广告界动辄提及的词语，至今没有一个权威而统一的定义。笔者认为，卖点是立足于广告主而言；对于消费者来说则是“买点”，也就是消费者冲着什么购买。改革开放以来流行广告语卖点的提炼，经历了从产品功能到符号意义的变迁。
从改革开放到90年代初期，流行广告语在诉求方式、创意类型都经历了复杂的转变。然而，在对于卖点的提炼方面，流行广告语却始终围绕着产品功能这个中心。
在温饱型消费的年代，城镇居民消费以生存资料为主，人们的消费需求是基于产品的“机能价值”。因此，这一时期的广告语都旨在传达有关商品功能、效用、质量的信息，且在诉求方式上偏重于理性。例如，1981年的“‘飞跃’目标–世界先进水平”（飞跃电视），1984年的“质量至上有夏普”（夏普），1989年的“容声，容声，质量的保证”（容声冰箱），1992年的“康师傅方便面，好吃看得见”（康师傅）均以产品功能、品质为卖点。仅1987年的5条流行广告语中，就有4条是诉诸产品功能的理性诉求。
90年代中期以后，一方面是商品极大丰富，同质化现象越来越严重，另一方面是人们生活水平的提高，对于消费个性化、多样化的要求。传统消费观念开始发生变化，人们不再单纯追求物质需求的满足，更加注重心理的满足、精神的享受、舒适及优越感。消费者的需求从产品的物质功能方面转向符号意义方面。
广告通过赋予商品（能指）以符号意义（所指），使商品和符号意义之间产生能指与所指的关联。[11]消费者通过消费这些“符号”获得了某种超出物品使用价值之外的符号价值。“当我们消费物品时，我们就是在消费符号，同时在这个过程中界定我们自己。”[12]比如，1995年的“容事达，时代潮”（容事达洗衣机），将品牌贴上“时代”、“潮流”的标签，购买该品牌也就成为一件时髦的事；“孔府家酒，叫人想家”（孔府家酒）赋予了产品恋家的情感意义。进入了新世纪，以符号意义作为卖点的流行广告语更多了。2000年“科技以人为本”（诺基亚），将产品赋予“科技”内涵。2001年“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”（脑白金）的广告语提出“礼品”的概念。2008年“百变所以美丽”（百丽）和“美丽不只一面心动不只一刻”（玫琳凯）都是使产品与“美丽”建立联系。许多广告语将商品与拥有者的社会地位、名誉、威望关联。如，2002年的“成功路不同，各有各成就”（诺基亚），2003年“煮酒论英雄才子赢天下”（才子男装），这两则广告语都将产品与成功、成功人士联系起来，那么这些产品就成为成功的标志。还有不少广告语赋予产品某种观点和信念。例如，2002年的“Just do it”（耐克），2004年的“一切皆有可能”（李宁）、“Impossible is nothing”（阿迪达斯）、“我能”（全球通），2006年的“感动世界，超越梦想”（燕京啤酒）、“激情成就梦想”（青岛啤酒），仅表达某种信念。
[1] 这些广告语主要来自于两个途径。一是《国际广告》杂志社、北京广播学院广告学院和IAI国际广告研究所联合编写的《中国广告猛进史》一书中1979年至2003年间的流行广告语；二是中华广告网与《国际广告》杂志主办，中国经营报、央视市场研究、龙之媒等多家媒体协办的“中国广告行业十大系列评选”自2003年起至今的流行广告语，并将《中国广告》杂志2002年第10期刊登的《中国广告20年流行广告语》一文中1979年至2001年间的流行广告语和《广告大观》2003年第11期的《十年流行广告语》一文中1990年至2000年间的流行广告语作为补充和佐证。
[2] 丁柏铃．现代广告理论 [M]．合肥∶黄山书社，1995：164
[3] 马谋超．广告心理[M]．北京∶中国物价出版社，2002
[4] 赵洁，关岑．电视广告推动中国改革开放30年消费模式变迁[J]．中国广播电视学刊，2009(01)：51-52
[5] 赵洁，关岑．电视广告推动中国改革开放30年消费模式变迁[J]．中国广播电视学刊，2009(01)：51-52
[6] 王凤仙．论改革开放以来流行广告语语言表达的变动[J]．新闻界，2010，(4)：134-136
[7] 陈培爱．中外广告史[M]．北京：中国物价出版社，2002：103
[8] 王凤仙．论改革开放以来流行广告语语言表达的变动[J]．新闻界，2010，(4)：134-136
[9] 王凤仙．论改革开放以来流行广告语语言表达的变动[J]．新闻界，2010，(4)：134-136
[10] 王凤仙．论改革开放以来流行广告语语言表达的变动[J]．新闻界，2010，(4)：134-136
[11] 瑞士语言学家索绪尔将符号分为能指和所指两部分：能指是外在形式；所指是内在含义。能指和所指关系是任意的，是符号使用群体共同约定俗成的。
[12] [美]乔治·瑞泽尔．后现代社会理论[M]．谢立中等译．北京：华夏出版社，2003：110
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