作者：毕宏音（天津社会科学院舆情研究所）
摘要：微博作为自媒体的新成员引领了移动互联网时代的社交风潮，但这并不预示着网络意见领袖的式微，而是呈现出诸如微博传播模式下的角色重叠，山头林立后的泛众化，对其身份认同变数加大，对网络舆情的影响作用更加突出，国家管理者“织围脖”成为其中的特殊一群等新的变化趋势。
关键词：微博 网络 意见领袖 变化趋势
互联网时代从来都是英雄辈出、好戏连台。若问现如今什么网络社交方式引领了新一波风潮？“微博”这种手机捆绑电脑的140字文本的移动网络传播形式，以一年新增6311万用户的超高人气无疑成为领跑者。与此同时，当“微博”大热，有人欢呼“微”字当道迎来了真正的结构扁平、“去中心化”的草根时代时，却不妨冷静下来深入其中，通过考察“微博”浪潮下的特殊群体——网络意见领袖的变化路径。去分析和研判其在移动网络人际沟通中的特征与影响，以期掌握规律，服务于社会管理和网上舆论引导的实践。
一、网络意见领袖与微博时代
1940年，美国社会学家保罗·拉扎斯菲尔德在研究美国总统大选中的选民投票行为时发现，只有大约5%的人由于受大众传播的竞选宣传的影响而改变了投票意向，但是这种影响与亲戚、朋友、团体的影响是分不开的。他分析提出，“观念常常是从广播和报刊流向舆论领袖，然后由舆论领袖流向人口中的不太活跃的部分”。[1]而所谓舆论领袖（Opinion Leader），又译意见领袖，是指群众中具有一定权威性与代表性的人物，他们首先接触大众传播媒介，再将从媒介上获得的信息加上自己的见解，传播给他们周围的人，从而对周围的人施加影响。因此，效果是伴随着信息的“两级传播”（即大众传播媒介——舆论领袖——一般受众）过程而产生的[2]。
时光荏苒，如今的大众传播早已从报纸、广播两虎争霸演化成传统媒体与新兴媒体群雄逐鹿。不过，历史总在不经意中被改写。2006年，Twitter以创新的“微博”移动互联模式在美国粉墨登场。随后，国内的饭否、嘀咕、叽歪等跟进又消失，终于，2009年年末，新浪、搜狐、网易等各大门户网站相继推出微博网站。而经过近4个月筹备，人民网自主研发的微博产品“人民微博”（t.people.com.cn）于2010年2月1日下午正式对外开放公测，这也是中央重点新闻网站推出的第一家微博客。多家主流媒体竞逐，昭示着以“大众微博”为重要标志的移动互联网时代已经到来。
“微博”从默默无闻到名声在外，相当大的原因在于爆炸式传播力和强大的网络舆论影响力。这一沟通交流平台的搭建，不仅可以使电脑、手机、移动设备等信息交流工具绑定在一起，也不单纯实现了片言只语迅速发声，其贡献在于通过文字＋图片＋视频的实时、移动、简单的交流模式来表达舆情，又在于通过对新闻时事锲而不舍的关心、转发和交互传播，引发更多人的关注和共鸣。微博在web2.0时代所体现的真正意义正是这种跨渠道、跨时空的交互与合意的民主和平等。而正如《社会蓝皮书》所表述：中国微博客强烈关注时事。网民通过“跟从”链接而形成的微博客群落，相当于一个小型的时政新闻平台和论坛。由普通网民临时客串的“公民报道者”，可在微博客上对突发事件进行“现场直播”。[3] 而传统媒体不再是唯一的信息源。
不过，“人人都可能是新闻记者”的自媒体年代，是否意味着曾经是传播链条中介和过滤器的意见领袖即将退出历史舞台？新浪、腾讯微博中的名人效应，同学网中的草根精英受到追捧，国家管理者的微博迅速升温都告诉我们，平权并不代表意见领袖话语优势的丧失。在这个移动虚拟空间中，那些互联网技术优长者、在某一领域具备专长者、才思敏锐者、古道热肠者……甚至是在某一特殊机缘下的新闻时事的第一报道者，无论你姓甚名谁，都有可能成为长期占据话语权的意见领袖，抑或是引领一时的准意见领袖。那么，微博时代的网络意见领袖变动趋势是什么呢？我们不妨透过移动网络的人际沟通进行逐一分析。
二、全民“微博”下的网络意见领袖变动趋势
曾有学者对网络意见领袖的角色构成进行了界定：互联网上的意见领袖主要来自以下群体：一是评选的人物。二是版主。三是网络名人。四是网络知识分子[4]。还有人提出，虚拟社群传播中意见领袖的角色特征表现为：第一，身份表现形式的缺席与实际影响力的在场；第二，信息交流平权背后的知识优势；第三，虚拟语境下价值表达的似真性[5]。而对比移动互联网勃兴后的意见领袖，他们既表现出与以往的共性，又显露出不同的变化与走向。
（一）微博传播模式下的角色重叠
有人惊叹：微博传播速度咋这么快？舆论影响咋这么大？答案首先要从微博传播模式下“网络意见领袖”的角色变化上去找。在传统时代，信息传播效果伴随着大众传媒→意见领袖→普通受众这种“两级传播”过程而产生。因此，有学者提出：大众传媒不是意见领袖。因为，“意见领袖”首先应该是“个人”，而非其他形式的社会组织。而且，大众传媒在信息传播过程中的角色定位应是“信息发布者”或“信息源”，将“信息源”认定为“意见领袖”显然是角色错位[6]。这种分析，显然契合三大媒体时代“大众传媒”和“意见领袖”各自不同的角色特征，而且，即便在各大门户网站提供新闻信息的web1.0时代，“大众传媒”仍然与“网络意见领袖”角色分开。只是在web2.0时代，“大众媒体”才逐步出现与“网络意见领袖”融合之势。
微博传播模式出现后，这种融合特质有了最充分显现。当微博中的“公民记者”和“草根新闻发布者”们定期或不定期通过手机、个人电脑等上传信息、图片、视频，成为新闻事件的第一报道者和社会公共事务的评论者——信息源时，就可能被大量网民关注和追随而成为意见领袖。这时候，由“意见领袖”组成的“自媒体”显然与向社会公众公开、定期传播新闻信息的载体——“大众传媒”并无多大区别，从而打破固有的“两级传播”模式，形成传播角色的重叠。电影导演冯小刚笑言，微博是我的“冯通社”，“我终于有一份自己的报纸了。”是对这种角色重叠的生动注解。您看，“两级传播”简化成“一级传播”，路径变短了；意见领袖兼具了双重角色，功能强化了，其信息传播速度和舆论引导威力自然不可同日而语。
（二）山头林立后的意见领袖泛众化
虚拟世界说到底是现实社会的镜像和反映。现实社会中存在着社会阶层，绝对扁平的网络社会结构也不可能存在。只不过网络的自由化、民主化、匿名性、迅捷性和互动特征促进了网络人际沟通的“去中心化”，使得意见领袖产生的范围更广、也愈加草根化罢了。有人曾形象的比喻：话语权高高在上的大山头崩塌，其结果是小山头林立。“意见领袖”们即是众多小山头，他们未必位重权高，却能引领一方民意[7]。微博沟通模式下的意见领袖构成更是如此。由于微博将长篇大论、文采华章、打字速度、持久上网的限制统统摈弃，因此，低门槛应用下不只是官员、精英、专家、明星和专业媒体人能够引领舆情，大量由普通人组成的意见领袖也因各种机缘被“制造”出来，而且，这种泛众化趋势超过了以往任何媒体时代。像对宜黄自焚事件的“现场直播”，就是普通网民利用微博客介入公共事务，引发社会强烈关注的标志。
2010年9月10日，江西抚州宜黄县发生一起因拆迁引发的自焚事件。当事人钟家姐妹在进京讨要说法时，与县政府人员发生冲突并躲进女厕所。事发过程中，先是《凤凰周刊》记者邓飞以微博形式现场直播旋即被全国网友获悉和关注；随之，钟家小妹钟如九开通微博，报道事件的最新进展；9月26日晚，钟如九更新微博，发出母亲自焚后病危消息，被迅速转发1.3万次，28日，钟母被转入北京解放军总医院……根据人民网舆情监测室提供的统计数据，截止2010年11月8日24时，新浪微博上的主帖和跟帖数共达44990条，比“天涯社区”、“凯迪社区”、“强国论坛”、“新浪论坛”、“中华网论坛”上发帖的合计数还多[8]。
考察这个新闻事件，媒体人邓飞无疑是第一个通过微博引发网络围观的意见领袖，而随后跟进的普通市民钟如九是第一次使用微博，正是她锲而不舍的连续报道，使得数十万人关注事态的发展，超万人加入了“织围脖”传递爱心的行列（截止2011年2月14日，钟如九在腾讯微博上共发微博1051条，“听众”达231065人）。而钟如九也自然成为这个事件中的意见领袖。
（三）对意见领袖的身份认同更加充满变数
从报纸、广播、电视、互联网，再到140字文本的移动互联网时代，交流互动变得愈发简单直接。在微博场域下，“超越时空”的海量碎片信息扑面而来。既让人真切感受到远在天涯几乎等同于近在咫尺，又让我们深切体会出时事的瞬息万变。热点、焦点总是层出不穷、此起彼伏。作为信息发布中心的微博主人也就多了一些传播的愿望与冲动：“有时候觉得好像自己不‘微博’一下，这个消息就会少好多人知道，它虚拟给你了一个信息传递者的‘责任感’，每个人都是一只信息工蜂，忙忙碌碌地传递知情权。”[9]于是乎，大小意见领袖如过江之鲫纷纷登场。他们各自施展本领，以获得更多粉丝的支持。
但是，自媒体发达的年代攻防转换飞速，昨天和大家晒一晒“年终奖”，今天谈论起“春运”感受，明天博友们又为“解救乞讨儿童”而努力“织围脖”。由于微博中的意见领袖并非正式组织中的法理权威，对其身份认同完全依赖博友的自愿“关注”和“转发”，因此，就算微博内容足够有新闻性、足够有娱乐感，足够有特点……一旦经营不“给力”或疏于互动，曾经的领袖称号也许就会被替代。当然，即便你做得无懈可击，也不一定金身不破。2009年7月至11月，李开复在新浪微博中的粉丝排名第一，2010年2月10日，姚晨新浪微博的粉丝人数突破百万，2011年1月12日，刘翔在腾讯微博上“听众”已经打破千万……没有最好，只有更好。得到博友的身份认同并非轻而易举，低门槛应用下的微博传播，有可能成就真正意义上的意见领袖，也可能充斥着大量昙花一现式的准意见领袖甚至伪意见领袖。
（四）意见领袖对网络舆情的影响作用更加突出
互联网时代使得网络意见领袖的舆情影响力和舆论导向作用不可小觑，而当以微博为代表的移动互联网大幕开启之际，跟从关系的弱化是否将导致网络意见领袖对舆情走向的影响日渐式微呢？英国电信首席科学家JP的话给了我们一些启示。他认为：微博客是一种控制力量的转换。是接收者有控制力量，他来决定把谁作为自己的联系人，自己希望看到谁的信息。同时他又进一步指出：微博客本身只是一个现象，但它背后的原则是一种非对称性的跟随。就是说某个人跟随你了，但是你不一定会让这个人进入，就是一种非对称关系……这一微博客方式实际上代表3种改变：第一是服务由被动变主动；第二是服务由同步变成了非同步；第三是服务流程由复杂变简单[10]。
上述话语适用于对网络服务的考察，亦适用于分析意见领袖对网络舆情的影响。从表面上看，信息接收者有权决定是否“follow”意见领袖，成为他的拥趸或弃他而去。看起来主动权已经掌握在接收者手里，但实质上，只要意见领袖足够权威，谈论话题具备冲击力和磁性，反而可以吸引更多陌生人的关注和转发。也就是说，在非强迫的状态下，传者与收者的黏着性更强；更重要的是，意见领袖也可以变被动为主动，根据“跟从”的多寡自主设置和转换议题来引发博友的关注和探讨；自主选择是否将跟随者收编麾下。由于微博不像IM、MSN、QQ那样设置了好友限额，不像博客需要长篇大论，既没有时间限制，又可以通过网站、短信、彩信等即时发送。这样一来，意见领袖完全可以根据互动情况，反复发文引导粉丝的关注和深入讨论。在理论无限的多对多传播界面下，双方都握有选择权而无需经过同意，这种自由的、真实的和多重复合的链式关注，实际上也强化和固着了意见领袖与普通博友之间的关系，有利于迅即形成一个个针对某个、某些、某领域甚至没有预设议题的圈子和群体，并通过粉丝“转发”、“再转发”、“再再转发”……完成信息的病毒式传播过程，使得意见领袖对网络舆情走向和舆论生成的影响力更加显现。这就是“宜黄强拆自焚事件”、“常德抢尸事件”、“复旦大学黄山门事件”中舆情高涨、舆论喧哗的一个极其重要的原因。此外，在这些事件中，身兼专业媒体人的意见领袖尤其引人注目，他们的实时报导、跟进采访、深度解读往往会在特殊时段或关键节点掀起巨大的舆论浪潮。
（五）国家管理者“织围脖”成为意见领袖中的特殊一群
国家管理者适应时代发展要求，通过舆情主客体间的网络互动，推动社会主义民主，提高党和政府的执政能力和决策水平，已经成为一种新的政治生态。随着移动互联网的勃兴，党和政府官员、人大代表、政协委员等通过“开微博”搭建诉求表达新渠道，塑造亲和形象，积极引导舆论的做法，得到了广大网民的肯定和回应。使得他们成为意见领袖中的特殊一群。
早在2010年两会，就有代表委员独辟蹊径，通过“织围脖”广泛了解民情、吸纳民智、反映民意。来自浙江的全国政协委员何水法，开通微博征集建议。几天内收到网民建议逾千条，有超过16000人加入他的粉丝群。从网民留言看，建议涵盖住房保障、村干部选举、青年艺术家政府扶持、医药费与工资比例失衡、失踪人口问题等各个方面。全国政协委员谢卫的微博也受到了网友追捧。他在2010年2月26日把自己的微博身份标签更新为“全国政协委员、交银施罗德副总”，微博吸引了近8500名“粉丝”。[11]2010年3月23日，广东惠州市委书记黄业斌开通微博，成为广东首个“开微博”的地市级领导。很快，其微博成为官民互动新平台。随后，广东官员“开微博”渐成风气；在云南省也活跃着一批像省委宣传部副部长伍皓，曲靖市委宣传部部长何华，昆明市公安局新闻办主任姚志宏这样的官员“微博控”；公安机关则运用微博搭建警民互动平台，时刻在线与网友保持互动……国家管理者陆续开通微博，为民众参政议政探索了新途径，为政府倡导的“电子问政”找到了新的落脚点，也催生了一批特定领域的网络意见领袖。
三、结论与思考
随着移动互联网时代的到来，微博以平民化的自媒体新成员面目出现。它的出现非但没有带来网络意见领袖的消解趋势，反而从某种程度上加强了意见领袖与普通博友之间的互动与关联。因此，把微博建设成推动社会主义民主，引领民众有序参与，形成文明健康、积极向上的舆论氛围的诉求表达新平台，网络意见领袖的作用不可低估。不过，硬币有两面。任何一个事物从出现到成长壮大都不会一帆风顺。从当前的发展形势看，起码有三个问题需要引起关注。
（一）意见领袖的自律问题依然突出
如若说现实中的意见领袖依赖面对面交流树立起威望，那么身体空缺的虚拟世界则主要依靠无形的影响力去赢得别人的拥戴，移动互联时代亦然。在这种自由与匿名的情形下，难免会出现依靠不恰当或不正常手段获取影响力的事情。以微博传播中的自媒体新闻报道为例，在公民报料中出现违反新闻报道真实、准确、公正、全面、客观原则的问题，在编播时失守伦理道德底线，不尊重当事人隐私等问题依然大量存在。而雇佣或充当“网络水军”、“网络推手”发帖或转发造势，也暴露出微博传播中的网络意见领袖自律问题依然突出。
（二）意见领袖的引导能力仍需提高
虽然微博传播模式强化了网络意见领袖的舆论影响力，但这并不意味着其舆论引导能力已经无懈可击。综观现实，当“微信息”主导下的自媒体传播中充满了海量碎片，一些泛娱乐、无病呻吟的话语散在于微博场域，如何倡导社会主义核心价值体系，做好思想观点和价值观念引领已成为当务之急；当微博的海量信息中夹杂了黄、毒、假，如何发挥作用，引导大家辨清良莠成为亟需解决的突出矛盾；当博友的诉求因为集体无意识作祟将要演变成冲破道德底线的网络暴力时，如何带领大家回归理性也成为严峻的考验。
（三）特殊意见领袖的制度化问题亟待解决
从在线交流到上论坛发帖；从建博客到开微博，国家管理者作为意见领袖中的特殊一群把握社会变动趋势，不断拓宽诉求反映渠道的做法得到了网民的肯定，也发挥了推动社会主义民主政治的积极作用。不过，潮流意味着流行和时热，当热潮褪尽也许都是“浮云”了。正像有人所说：如果缺乏一种代表与民众沟通的基础秩序和基本制度，也难免“一窝蜂来一窝蜂去”的命运，两会过后只留下一堆睡眠的微博账户[12]。假如账户已然没有，抑或平台只是摆样子的噱头，又怎能在微博上发挥特殊意见领袖的方针解答、政策诠释、民意搜集和心理疏导等重要作用呢？
此外，我们鼓励体制内“网络意见领袖”倾听民意、与民互动的同时，如何求同存异，最大限度地促进体制内与民间的“网络意见领袖”的沟通融合，也考验着我们的智慧。
解决当前存在的各种问题，需要网络意见领袖自觉自省，更需要政府的积极努力。近两年，通过制度性规定和实践探索规范网络行为、引导网络自律、加强网络引导、促进官民融合在各地已不乏先例。例如，人民网逐步建立了从中央到地方的“网民留言板”制度；安徽省首次将“网络问政”写进政府工作报告；广东15个省直单位全部设立“网络发言人”；天津政务网和北方网联合开办“政务零距离”，建立起一整套完善的留言审核、定时答复、考核评比制度；各地官员与网络意见领袖面对面；南京市委宣传部部长深入探索“政府网络传播”的理论规律；北京警方微博通过“件件有回复”和减少“官方词汇”促进警民交流等，都为克服微博模式下的各种阙失和不足提供了好的借鉴。
[参考文献]
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[10] 孙杰贤．英国电信首席科学家：微博客是控制力量的转变[J]．通讯世界，2009，（10）
[11] 张樯．政协委员微博引来千条建议 [N]．深圳特区报，2010-03-01．
[12] 曹林．虚热的微博问政与“键盘代表委员” [N]．中国青年报，2010-03-03．
Changing Trend of Network Opinion Leaders in the Ascendant of “Microblogging”
Bi Hongyin （Public Opinion Research Institute of Tianjin Academy of Social Sciences, Tianjin 300191) Abstract: As a new member of self-media, leading the social interaction in the mobile Internet era, microblogging does not herald the decline of opinion leaders in the network, but shows a new trend that their roles overlap under the micro-Bo communication mode, the recognition of their identities changes more greatly, the impact on the network public opinion becomes more prominent, and the national regulators become a special member of the groups, etc.
Keywords: Microblogging, Network Opinion Leaders, Changing Trend
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