作者：李奇夫 卲华
广播公益活动是指以音响和解说为传播符号，以谋求社会公共利益为出发点，支持、推动公共事业和文化事业的发展，以实现扶危济困和乐善好施为目的，具有公益性质的活动形式。公益活动能够打造广播节目的特色品牌，壮大其自身的无形资产，形成巨大的凝聚力和影响力。如今，许多广播媒体都力图通过开展一些社会公益活动来拉升品牌，增强自身的感召力和信任度，缩短传播者与受传者之间的距离，以树立良好的社会形象。在手机报、手机电视和车载电视等新媒体蓬勃兴起、交通广播节目面临严峻挑战的新形势下，近两年来南通人民广播电台音乐交通频率，根据频率的节目定位和听众群体指向，积极调整和制定发展策略，有针对性地策划和发起了数十次为群众提供各种服务和倡导社会新风尚的公益活动，既扩大了节目的覆盖面和吸引力，又在激烈的竞争中杀出重围、站稳脚跟、牢牢抓住听众，提高了媒体自身的美誉度、树立了强势品牌。下面，就对他们在这方面的成功作法进行一下解析。
一、找准切入点，突出时代特色、唱响主旋律
作为传统媒体的广播，随着新媒体技术的发展和行业竞争的加剧，在传播上暴露了自身的弱势，但在公益活动的组织方面又具有独特的优势。因为广播公益活动具有一维特性。广播覆盖面广，传播迅速，不受场地和设备的限制，组织公益活动省时、省力、省费用，能够以较少的投入获得更大的效益。正因为如此，目前公益活动在广播媒体中层出不穷。然而，目前很多广播媒体组织公益活动往往以商业面目出现，把盈利作为追逐的唯一目标，这令广大听众十分失望，致使公益活动形象受损。如此看来，广播媒体策划公益活动必须找准切入点，也就是说你策划的公益活动，必须具有社会积极意义，能够抓住社会热点，能体现出较强的时效性和适宜性。时效性是指媒体能够紧密围绕社会新近发生的、对百姓生活产生重要影响的新闻事件开展公益活动，增加公益活动的社会关注力和影响力。适宜性是指公益活动的内容要选择政府和群众都普遍关注的事件，突出它的典型性和紧迫性。也就是说将党和政府一段时期的工作重点和人民群众关注的社会热点结合起来，既能推动工作向前开展，又能发挥出媒体的正确舆论导向作用，强化和提高全体公民的公共意识和道德水准，取得良好的社会效果。只有这样公益活动才能有号召力和感染力，广大人民群众才愿意参与，才能取得良好的正面效果。
2010年4月17日，青海玉树发生7.1级地震，死亡2200人，上万人无家可归。在这个特殊时刻，亟需新闻媒体发出号召，倡导一方有难、八方支援的社会主义大协作精神，呼吁每个公民以实际行动支援玉树灾区重建家园。基于此目的，4月22日和23日两天，南通音乐交通频率发起了“情系玉树 大爱无疆 抗震救灾大型现场募捐活动”。他们在市区主要街路设置4个募捐点，并通过电波呼吁所有的听众，伸出援助之手，传递友爱、关怀和希望，共募集到29.58146万元善款。此次活动受到群众的热烈参与和极大好评，增加了音乐交通频率在群众中的凝聚力和向心力。
上海世博会是我国经济生活领域里的一件大事，为了保证世博会顺利举办，使“绿色出行、环保生活”这一世博会主题更加深入人心，2009年10月14日，南通音乐交通频率和上海交通台共同举办“穿越长三角–绿色出行看世博”联合行动的首站现场直播活动，南通市副市长蓝绍敏走进直播室，围绕主题和听众互动。蓝绍敏介绍南通市近年来推行绿色出行的理念和实施举措，他还作为一名普通市民，投递了“世博绿色出行承诺卡”，音乐交通频率的主持人也纷纷将自己的承诺卡投入邮筒，承诺为绿色世博尽自己的一份力量。
二、突出专业广播的定位，细分目标人群，强调公益活动的贴近性和实用性
现在每个城市都有好几家专业广播电台，这么多套的广播节目，究竟听哪一家？广播媒体的品牌形象就成了听众选择广播媒体或广播节目的重要依据。而品牌形象的铸就不仅需要节目内容正确、积极，表现形式标新立异，更需要定位准确、内容贴近实用的公益活动来拉升。也就是说，公益活动的策划不仅要求创新，更要求突出和强化广播媒体的宗旨和定位，善于细化目标听众，并根据目标听众的行业特点和需求，搭建公益活动的平台，有的放矢地安排公益活动的内容。这样，既能够提升广播媒体的品牌影响力，又能够得到某些行业听众的大力响应和参加，进而树立起行业的新风尚。在公益活动的策划方面，南通音乐交通频率针对交通广播行业听众在社会中的地位和作用，将活动视角投向城市公共交通的主体——出租车行业和公交车行业，通过开展丰富多彩的公益活动，提升从业人员的服务水平和乘客的道德素质，树立行业的社会正面形象，有力促进了广播节目优势品牌的形成。
1、发起和成立出租车行业“爱心车队”，服务社会弱势群体
南通市有上千辆出租车和数十家出租车公司，是一个不容小视的服务群体。出租车是城市文明的窗口，出租车司机的素质高低更是关系到城市的魅力指数。为此，必须下大力气提升出租车行业的整体形象，推动社会风气的好转，为南通的文明、开放、进步作出积极贡献。
为了实现这个目标，2003年3月，南通音乐交通频率和江海志愿者行动协调委员会，在出租车行业发起和成立了“江海志愿者阳光爱心车队”，开展向社会的献爱心活动。车队成立七年来，爱心队员们的身影活跃在通城的大街小巷，推出“安全车”、“引路车”、“放心车”等项服务，先后开展了大大小小数十次颇具影响力的公益活动，为社会弱势群体排忧解难。例如：每年高考来临时,“江海志愿者阳光爱心车队”的司机们都义务接送困难考生往返于学校和家庭之间，为考生们提供点到点、门到门的一对一免费接送服务，受到考生和家长热烈称赞。。
2、开展“我最满意的公交线路评选”活动，提升公交行业规范化服务水平
公交车是市民最常用的交通工具，也是城市一道流动的风景线。为了提高服务水平，规范服务行为，促进乘客满意率的上升，2009年8月，南通音乐交通频率与南通市公交总公司联合开展了“我最满意的公交线路评选”活动。“评选的标准包括：优良秩序、优美环境、优质服务、安全行车四部分，广大司乘人员积极参加，以饱满的热情为乘客精心服务。结果全市有五条公交线路榜上有名，该活动使全市公交行业的服务水平上了一个新档次。
3、开展“公交让座日”活动，使尊老爱幼的好习惯蔚然成风
中华民族素有崇尚文明礼仪的优良传统，人们在乘坐公交车出行时更应该养成主动让座的良好习惯。为激励广大市民长久发扬“我为人人，人人为我”的礼让美德，号召他们遵守以“爱护环境、有序交通、讲究礼仪、友善交往、文明观赏、热心公益”为主要内容的南通市民公共文明基本规范，2009年8月南通音乐交通频率联合市文明办、市广电局、市建设局、市总工会、市妇联等多家部门单位隆重推出“公交让座日”活动。他们将每月22日定为“让座日”，在公交车上大力提倡为老幼病残孕乘客主动让座的行为，目的是营造团结关爱氛围，提升全体市民的文明素质，促进和谐社会建设进程。为推动该项活动顺利开展，音乐交通频率还组织市级媒体在全市公交线路上进行暗访，对暗访到的让座事迹公开报道表扬，对拒绝为老弱病残孕让座的乘客进行曝光批评，发挥出媒体舆论监督的导向作用。一个行动折射出一个城市的精神，公交“让座日”活动的开展，受到南通广大市民的热烈欢迎和积极响应，尊老爱幼的好风尚目前已从公交线路上辐射到全市各个行业中，同时南通音乐交通频率的社会美誉度也在不断提升。
三、服务大众汽车时代，满足私家车主的特殊需求，体现媒体强烈的人文关怀
交通广播必须以服务交通，服务开车人为主，搞公益活动就要时刻想到自己的受众。也就是说，有生命力的公益活动既要为社会树立正确的价值观，又要切实满足相应人群的特殊需求，现在，随着人民生活水平的大幅度提高和汽车销售价格的逐年降低，许多城市都出现私人购车热潮，汽车已开始大量进入寻常百姓家。在这种形势下，交通广播的听众主体也悄然发生质的变化，逐步从职业司机过渡到私家车主。随着私家车数量的不断增加，不少车主在车辆使用、维护和维权等方面出现各种各样的需求，他们迫切需要一个专业权威的声音，为他们排扰解难。为此，交通广播要敏锐查觉到听众群体发生了的变化，有的放矢地组织各种有效适用的公益活动，为私家车主服好务，以此扩大节目的辐射力。在这种背景下，南通音乐交通频率秉承“服务大交通、服务社会生活、服务驾车人”的原则，不断创新公益活动的内容和形式，使其独具特色、更加贴近生活，为广大私家车主所喜闻乐见。
1、举办大型春季车展，服务和指导汽车消费，当好购车人的参谋和顾问
目前，进口和国产轿车的品牌不下数百种，各色款式琳琅满目，令人目不暇接。消费者在购车时出于利益保护需要，都十分谨慎行事，很难迅速作出选择，消费行动迟缓难以达到预期效果。在这种情况下，迫切需要一个社会公共组织出面来指导和服务大众汽车消费，当好他们的参谋和顾问。为了实现这个目标，2010年4月11日，南通音乐交通频率举办了为期三天的大型春季车展。本次车展吸引了南通几乎所有汽车品牌经销商参加，有国内外汽车厂商的几十个品牌、数百款新车参展。在车展中音乐交通频率的工作人员提供了全面、周到、热情的服务，流动直播室全天6小时现场直播车展盛况，主持人与汽车销售顾问现场为听众排疑解惑，记者团队分布在各个展位前，全方位多角度报道新车试乘试驾的情况，受到消费者的一致好评。以往车展总是你方唱罢我登场，每个展位厂家都播放各自的音响，让消费者烦躁讨厌。但本次春季车展无论在哪个方位，甚至是百米开外，都只会听见音乐交通频率的车展特别节目，听众纷纷表示该节目好听、实用、活力四射。这无形中增添了车展服务、有效和公益的性质，即在车展中通过一个公益活动的开展，产生1+1>2的效果，把公益活动当作车展全过程中的一个系统工程，贯穿于整个汽车营销环节中。春季车展的一个亮点之处就是把企业的产品营销与一种有意义的活动连接起来，把企业利益提升到公众利益，大大体现出南通音乐交通频率的社会责任和价值。
2、开辟“车车万里行”专栏，为私家车主搭建维权平台
目前，全国汽车消费投诉量位居各类消费领域投诉总量的第三位，仅次于房地产和食品行业，有28.6％的消费者担心汽车企业的诚信问题，这样汽车维权便自然成为人们永远绕不开的“3.15”话题。为了保护私家车主的切身利益，强化他们的维权意识，2009年7月15日，南通音乐交通频率与南通市工商局12315指挥中心联合开办“车车万里行”专栏，并设立汽车维权热线电话，详细解答听众提出的各种维权问题。每期节目都以汽车销售和使用过程中消费者投诉的质量问题作为分析和讨论重点，并将所有投诉反馈到厂家和商家，帮助车主解决在买车和用车过程中产生的问题。 此栏目开播后受到私家车主的一致好评，收听率持续上升，成为主打栏目。
3、举办“二手车置换节”，为汽车交易开辟方便快捷的通道
目前，在国外二手车交易量一般要大于新车交易量。在中国二手
车的交易还处在起步阶段。近年来，第一批私家车主已相继进入换车期。但由于时下国内二手车交易市场的服务功能和服务项目还不健全和完善，许多人在进行车辆交易时会遇到不少困难和烦恼。为有效解决这种问题，2009年5月，南通音乐交通频率本着为二手车主提供省钱、省时和省力服务的宗旨，举办“首届二手车置换节”。置换节的服务项目包括车辆置换、免费评估、新车展示等内容，经过专业人员的免费评估、双方确定旧车价格后，车主只需补齐差价，剩下的工作都由专门人员来完成。方便快捷的“一条龙”服务受到私家车主的热烈欢迎，极大拉动了二手车的交易量，促进了金融危机下汽车贸易的回暖和复苏。
以上各类主题的公益活动，不仅使广大听众对南通音乐交通频率产生强烈的认同感和归属感，也为交通广播的发展开辟了新的广阔空间，增强了和新媒体抗衡的巨大实力。这些活动不仅牢牢吸引听众形成良好互动氛围，而且也极大提升了交通广播的社会感召力和影响力，它必将以理想、信念和精神追求鼓舞听众的士气，引领听众的行为，使交通广播拥有良好的文化风格和人文关怀。
（本文为南通市哲学社会科学研究资助资金课题 批准号：2010CNT0018）
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