作者:李丽 雷鸣
摘要：现代广告中女性形象的应用非常广泛，女权主义者认为广告中的女性要么被塑造成“被看”的对象，作为愉悦男性的客体，性感而色情；要么被塑造成在做家务、带孩子的依赖男性的贤妻良母，存在性别歧视。但是，古今中外不同的伦理观为我们提供了这些女性形象合理存在的理由，广告形象的跨文化传播也引发道德伦理的冲突。本文通过对广告中女性形象不同的伦理解读来审视现代女性的人性价值、社会价值。
关键词：广告 女性形象 伦理
广告传播是一种商业行为，为获取商业利益利用女性形象进行商品宣传是市场成功的手段之一，但是广告在取得商业效益的同时，它对社会有很大的影响，尤其广告中的女性形象会有意无意的反映社会（男权社会），或者是男性对女性的现实印象、价值取向的认可和价值规范。这种潜意识的观念认识是通过广告中女性形象设计体现，而根源于伦理观的历史冲突，因此，我们有必要从伦理的角度来解读广告女性形象，
- 伦理的含义及对广告女性形象伦理观的认识
“伦理”一词，最早见于《礼记.乐记》：“乐者，通伦理也。”《说文解字》里面对“伦理”的解释为：“伦，从人，辈也，明道也；理，从玉，治玉也”。东汉学者郑玄进一步明确解释：“伦，犹类也;理，犹分也。”由此我们可知，伦，即人伦，它是指人与人之间的关系，理即治理、整理，它是指调理和规则。所谓伦理，是指人与人的关系中所需要的准则、原则和规定。①所谓伦理观，就是人与人关系中主观上持有的那种准则、原则和规定，主要指道德上的善、恶、是、非观念。
女性形象伦理观主要指女性与社会，女性与男性的关系；女性在社会中所处地位以及社会责任、享有权利；对女性价值评判的善恶是非标准。它是随着道德标准的历史变迁而变化，但是，广告是一种商业行为，广告中的女性形象伦理必然和商业利益联系，并非单纯的两性关系问题，而是在利益所致的各种冲突中呈现复杂的伦理观念。
二、广告所塑造的女性形象类型
每个广告中的女性形象虽然不同，但是归纳起来主要有两种类型：第一类就是美色型、美女型。据2006年一项统计资料显示，在所有的使用人物形象的广告作品中，女性占到广告的61%，男性占15%，男女都有的占到24%；在女性的角色上， 87%表现的是年轻的女孩子。7%表现的是女童，还有1.5%为中年妇女，3.7%为老年妇女。②可见，广告利用年轻女性的美貌形象宣传产品是非常普遍的。
第二类广告塑造的女性形象我们可以总结为贤妻良母型。男主外、女主内的社会传统让我们看到很多家用产品广告、儿童广告，甚至一些男性专用产品的广告都有女性角色的出现，他们虽然没有第一类广告中青春靓女光鲜的脸蛋、苗条的身材，但勤劳体贴，能给家及家庭成员温柔的关怀和照顾，我们也可以把这类形象称为主妇型。
- 广告中女性形象的伦理观冲突
广告所塑造的女性形象不但反映着广告设计创作者对女性真、善、美的认知，同时也符合社会对女性的普遍认可，但是，也有一些受众和学者提出批评的意见，比如女权主义者认为广告中的女性形象存在大量的性别歧视信息，认为这种社会普遍认可是由社会男性身份的主体性构建决定的，他们使用符号学理论来分析广告设计文本，认为广告女性形象符号是男权话语下的话语逻辑，广告演绎是在概念化女性从属的社会地位，不符合现代男女平等的道德伦理观，那么，现代广告及其他的批判者有着怎样的伦理观冲突呢？下面我们结合具体案例来分析。
1.现代与传统的冲突
现代与传统的冲突主要是指在女性价值的认识上现代论理道德观的发展在不断颠覆传统观念对女性的规范，广告所塑造的女性形象也不可避免地表现了现代与传统观念的冲突。譬如福临门天然谷物调和油广告，广告画面讲述了儿子和丈夫欢快地给正在煮饭的女主人录像，快乐的妈妈（妻子）用福临门天然谷物调和油为儿子和丈夫做好了美味佳肴，然后一起享用，妈妈旁白“为了家人健康，我要十项全能”、“用健康好油，做金牌妈妈”。这支电视广告被北京女新闻工作者协会评为当年十大性别歧视广告之一，消息发布后，企业相关人士和被采访的消费者很多都不认同这些广告存在性别歧视，这其实反映了人们对女性形象的伦理观念存在不同的认识，传统社会要求女性“三从四德”的道德观虽然不被今天的社会提倡，女性人格和经济上的独立做为社会进步的共识也并没有让现代人放弃女性“贤妻良母”的传统道德价值，广告最后儿子为妈妈颁发金牌奖章表现了家人对这种传统美德的肯定，但是，现代伦理观认为是对“男主外女主内”刻板印象的强化，现代伦理观主张女性独立、平等，这则广告中儿子和丈夫对妈妈（妻子）的欣赏用现代伦理观分析恰恰是男性的视角，是对女主人（女性）社会角色和地位的定位，是不平等的。现代思想认为传统的生产方式要求男性更多地依靠体力参与社会劳动，承担更多的社会责任，而女性由于和男性体质上的差异做为家庭生活的主角，这是“男主外女主内”观念形成的主要原因，但是现代社会已经进入后工业时代，机器智能化生产使得人的智力成为主要生产力，因此，现代女性应该获得和男性同等的工作机会和社会地位，广告把女性塑造成自觉自愿，独自做家务的能手，而男性只是做为欣赏、享受的角色出现就是在强化传统女性伦理观男女不平等的现实。
此类塑造女性传统美德的广告还有很多，主张现代女性伦理思想者对其中大多数都持有批判态度，观念上的冲突不仅表现在传统和现代，还有中西文化差异带给广告中女性形象的论理观冲突。
2.中西伦理观冲突
现代广告中美女型广告到处可见，广告中对女性身体的展示越来越大胆，有些广告利用性话语增加娱乐性和广告吸引力，虽然我们的文化环境已经越来越开放，但生活在中国文化中的大众还是很难接受公开媒体上这种对性的展示，对女性形体美的欣赏和对性话题的公开性中国人普遍比较含蓄，而西方社会却能坦然和从容面对，但是，西方广告对广告中两性关系的表现非常敏感。从中西这类广告中女性形象的比较和受众的反应就能看出在女性道德伦理的价值取向上是有差异和冲突的。譬如，国外一则马爹利XO威士忌酒广告中，设计师把高档的马爹利XO威士忌酒与冷艳高雅半裸极具性感的美丽女郎组合在一起，表达了一种人生追求的理念——同时拥有和享受高级美酒和美女是人生追求的极致。以此来诱导那些具有这种享乐人生观的同时又拥有巨大财富的人士来购买广告的产品，以实现他们的人生价值。广告中性感的美女只穿内裤上身全裸侧卧在一张床上，眼神极具挑逗性，而同样是马爹利酒在中国引起争议的一则电视广告在身体诱惑上表现的比较含蓄，广告画面是这样设计的：三位职业男性在酒吧，两位年轻男性被对面一位穿着职业装的漂亮女性所吸引，镜头中的职业女性表现出半羞涩半挑逗的表情，中年职业男性向其举杯示意，美貌职业女性回报挑逗眼神。这则广告虽然没有暴露的身体，但由于广告中的女性形象与产品无关，只是作为男性的“被看”对象出现而备受争议，其实，这类广告在中国广告中大量存在，正在热播的洋河蓝色经典酒的广告在宣扬男人的情怀比天更宽广时，广告画面是一个女性的背影和酒瓶形状的相互呼应。把女性形象物化，等同于商品作为体现男性价值的对象物在好多男性产品宣传中很普遍。相反，西方社会对广告中性别关系的表现更加敏感，比如，一家公司在其电视系列广告中采用了一位妇女洗盘子的形象, 结果招来全国妇女协会的不满，她们认为广告暗示妇女只配做家庭主妇的角色有损女性形象。于是该公司迫于压力将广告改为一对夫妇共同出现在厨房的水抽边，女性在洗盘子男性在旁边看着她干活而没有动手。可广告刊播后依然引起非议，最后该公司只得将这一广告改成由丈夫洗盘子妻子在一旁擦盘子这才免去女性主义者的指贵。对女性身体的暴露和性的表现西方没有中国广告那么苛刻，中国广告监管法规中对身体暴露和性的表述内容比较具体而且量化具体到厘米，而西方国家，比如美国广告审查委员会就没有对身体和性做任何限制性的表述；加拿大“ 社会性别描迷指导方针“ 中也将性及性行为作为监管广告女性形象的重要因素加以表述。但指向与中国不同，并没有严禁性及性行为的出现，也就是说广告可以利用性及性行为, 但对性及性行为必须加以正确利用避免不恰当的表现，而评判恰当与否的标准是广告所展示的男女性征, 如裸体或突出男女身体的某个部位等是否与所宣传的产品有必然的联系。
对于女性人体美的认识，西方社会有着共识，英国的著名画家、美学家荷迦兹在《美的分析》一书中指出:一切由所谓波浪线、蛇形线组成的物体都能给人的眼睛以一种变化无常的追逐,从而产生心理乐趣。女性的这种身形曲线美，确实比男性更美，所以广告选择女性人体作为表现对象。但是，中国广告之所以严禁女性身体和性的内容是受到中国伦理道德观的影响，首先，人们意识里把身体等同于性，“ 性”在中国文化中是一个极其敏感的话题“ 万恶淫为首”的观念和“ 失节事极大”，“饿死事极小” 的理学思想可谓根深蒂固地影响着一代又一代的中国人。大多数中国人并不认同“ 性解放” , 将身体某些部位和器官等同于性和性暖昧是中国人骨子里无法去掉的潜意识。西方自文艺复兴以来多次“女性主义”运动的影响，已经能够容纳“性”言说的广义文化，对性本身的正当性、洁净性形成社会共识。有学者通过对裸体像和裸体画在西方文化中的张扬和在东方文化中的缺失比较后指出“ 古代中国的艺术从来没有把裸体作为艺术对象理解因而也没有把裸体视为一种人体美” 相反，“裸体像在西方已成为一种艺术，它抽象了社会的人体把它表现为类似于静物的对象”。③而中国将身体尤其是女性身体等同于性，将性等同于色情。这就是为什么我们从西方广告中可以看到大量有关女性身体和性的直接表现，而中国广告忌讳广告中直接的身体和性的表现，其伦理认识存在较大差异。
3.美雅与恶俗的冲突
广告对女性形象的塑造是一种艺术，但是，除了受到不同文化、伦理观念的影响，也受到商业利益的支配，为获取个人利益、短期利益在广告创作中哗众取宠，以丑为美，使用庸俗下流的语言和行为，有损女性形象的广告也很常见，比如广告故意把“完美女人”说成“玩美女人”；一则网站广告中在一幅只拍摄穿着超短裙的女人大腿旁写着“想上你就上”；一个手持方便面的女子躺在满是泡沫的浴缸里，广告词极富挑逗性——“泡的就是你！”。这些广告产品与性没有关系，但是都在有意通过语言和画面让人们去性幻想，而且广告使用的这些语言十分下流，让人联想到的不是正当的男女性关系，广告中的女性似乎都成了淫荡的妓女，这些恶俗的广告是非常不道德的，无论是传统的伦理观还是现代伦理观、还是西方开放的性文化伦理观来衡量，都是不应该出现的。在这些广告中，广告语言的设计一语双关，这本来是一种艺术表现手法，但是，这种双关有意让人们把产品和不道德的社会现象联系起来，和丑恶联系起来，相反，三源美乳霜 “做女人挺好”用同样一语双关的手法，把产品诉求的功能和女性的体态美、心灵美联系起来，艺术地表现了现代女性追求自身完美、自信的观念，把女性的思想和审美提高到一个新的境界。
四、结语
无论是美女型还是贤妻良母型，还是现代广告中其他女性形象都是现代社会对女性伦理价值认识的客观反映，现代社会对女性伦理价值的认识并非全都具有现代性，而是一个传统与现代，西方与东方不同文化的历史积淀与冲突的过程，在这个过程中，女性在不断寻找她在两性世界中的文化定位，男性及社会也在不断调整着对女性的价值认同。在全球化跨文化传播中运行的商业广告不仅是实现商业利益的手段，而且是商业艺术，对女性形象的塑造，应有追求真、善、美的艺术理想。
参考文献与注释：
- 陈正辉.《广告伦理学》[M].上海：复旦大学出版社,2008.5-8
- 常彬.《广告中的女性形象》[R].河北:燕赵讲坛，2010.7.10
马中红.《身体背后的文化和社会差异》[J].中国广告，2005.3
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