房地产广告语言被过度消费探析

 作者：米幼萍

摘要：语言的经济属性决定了语言具有被消费的能力，当下房地产广告中的弊端反映出语言被过度消费，主要表现为被超前消费、炫耀性消费和病态消费，其本质是语言的负偏离。

关键词：房地产广告语言 过度消费 负偏离

一、引言

近年来房地产热“久烧不降”，房产广告无孔不入地渗透在我们的生活中：行走街头，打开电视，翻动报纸，大手笔大篇幅的房产广告扑面而来，广告词更是推陈出新，力图搏出位，吸引眼球。这些形形色色广告语或标榜欧化高贵，或自诩中式典雅，或出亲情牌，或打价格战，让人眼花缭乱。时下网络上被广泛转载的一篇《房地产广告语忽悠大全》便把矛头直指房产广告，以注解的形式，调侃其“咬文嚼字”卖忽悠。文中写道：“……挨着臭水沟­­­—­绝版水岸名邸，上风上水；挖个水池子—东方威尼斯，演绎浪漫风情；户型很烂­­­—个性化户型设计，紧跟时尚潮流；楼间距小—邻里亲近，和谐温馨……” 这样的“大全”出炉、被转载、被传播，在博人一笑的背后，让我们不得不担忧，在利益的驱使之下，美辞渐渐沦为一种纯文字游戏，被金钱所捆绑，成为利益的阶下囚。

二、房地产广告语言被过度消费的类型

信息经济学的开拓者Jacob Marschak于1965年在致力于信息经济学的研究时揭示了语言的经济学性质，认为语言作为人类经济活动中不可缺少的工具，具有与其他资源一样的经济特性，即价值(value)、效用(utility)、费用(cost)和收益(benefit)。语言的经济属性决定了语言具有被消费的能力，当下房地产广告中的弊端反映出语言被过度消费的趋势。过度消费本是经济学术语，指超出一定界限，与经济发展水平不相适应的消费水平。北京大学马克思主义学院教授、博士生导师李青宜对过度消费现象有过专门研究，在他看来，过度消费行为在我国当前主要有三种突出表现和类型：超前消费、炫耀性消费和病态消费。^[1]我们将此三种类型搬用在我国房地产广告语言中，发现其语言被过度消费与此三种类型非常吻合。

第一，语言被超前消费。主要表现为生造词语和句子。一些广告人为了追赶潮流，为了搏出位，往往在广告语上过分地追逐新鲜和奇特的表达方式，于是生造词语，堆砌文理不通的句子比比皆是。例如：从湖居、海居到生造“湾居”，将奢华舒适不当简省为“奢适”， “都市的精神造访、城市的味蕾天堂”搭配不当让人不知所云，“最具区域的特色性”冗余生造更是令人费解……这些词句不论是强调地段还是渲染品质，抑或宣传概念都是不成功的。

第二，语言被炫耀性消费。主要表现为利用炫耀性的词句向周围的人表明：拥有此商品意味着富有、尊贵，以满足那些比阔斗富的人虚荣心。于是“豪宅典范”、“至尊上品”、上乘人居、人文大宅、“世界级高尚住宅”， “皇家山水社区”、“尊崇大宅阶层的奢华享受” “星级酒店式臻品生活、尊重每一个阶层的豪宅梦……”这些华丽的词汇和掷地有声的短句大行其道，不断为炫富性消费推波助澜，误导消费方向。

第三，语言被病态消费：体现为悖离语言技巧用于增强语用得体性的初衷，打擦边球，或弄虚作假，或制造低俗噱头，哗众取宠。例如上述“房地产广告语忽悠大全”中所举的例子就很能说明问题：挨着臭水沟­­­就吹嘘成绝版水岸名邸，上风上水；紧邻居委会就成了中心政务区核心地标；边上有个垃圾站就号称人性化环境管理；边上什么也没有也能解释为简约生活，闲适安逸。公交车多称得上交通枢纽，坐拥城市繁华，没有公交也忽悠成私属领地，坐拥升值空间……更有甚者，利用语言技巧，迎合低级趣味，并以此为妙。例如：某楼盘的一块巨大广告牌上写着“供小三”，让人纳闷，仔细一看,原来前后都有字,把缩得很小的字连起来看才是“80后供小三房”。某楼盘的广告语为 “如果你不能给她一个名份,那就送她一套房子”,让网友惊呼“多明显多直白的广告”,该楼盘被网友戏称为“二奶楼”。这些广告语完全是在制造低俗噱头。

三、房地产广告语言被过度消费的实质

每种现象的背后都隐藏着实质，那么房地产广告被语言过度消费其实质是什么？下面我们运用王希杰的“零度偏离”和“四个世界”理论对此进行探讨。王希杰在《修辞学通论》^[2]中对零度偏离概念进行了详细论述，我们将其概括如下：“零度”可以理解为中性的不带有任何修辞色彩的形式，它是相对稳定的，为整个语言社会所公认的规范形式；而“偏离”则是同零度相对立，是规范形式的对立物，也可以称之为变异。偏离又可分为正偏离和负偏离两种类型，一种是零度以上的偏离，它虽然大大偏离了某种常规，却具有较强的表达效果，是积极的、正面的偏离，即正偏离；一种是零度以下的偏离，这种偏离对提高表达效果不利，是影响交际效果的消极的、负面的偏离，即负偏离。^[2]显然房产广告中的语言过度消费其本质就是语言的负偏离。广告的传播是离不开交际场的，而“交际场又是由语言世界、物理世界、文化世界、心理世界组成的复杂的动态的系统，四者缺一不可。语言世界是反映物理世界的模式，文化世界是语言世界和物理世界的中介，心理世界是制约交际方式和交际效果的重要因素” ^[2]。在此基础上，他将这一理论引入至语境，将语境分为语言语境、物理语境、文化语境和心理语境四种，其中语言内的语境归于微观语境，物理语境、文化语境和心理语境归于宏观语境。并进一步指出：“正偏离和负偏离的区分，可以在两个层面上进行。一是在每个世界的内部区分出正负偏离两种类型：正偏离虽然超出了这个世界的常规，但对这个世界的现状和前景却是有利的，积极的，可接受的，是可以发展成为新的规范的；如果对这个世界的现状和前景是不利的，消极的，不能接受的，那就是负偏离。二是从“四个世界”之间的关系着眼。例如虽然同样是对语言世界和物理世界零度形式的突破，更符合人们的文化上和心理上的需要，人们乐意接受的，就认为是好的，非常好的东西，就是正偏离；而同文化和心理相矛盾的、人们所拒绝接受的、普遍认为是坏的非常坏的东西，就是负偏离。这时候，负偏离常常是人们一种社会文化心理评价。” ^[4]显然王希杰的这段话表明了正、负偏离之间转化是有原则的，这个原则就是微观语境服从宏观语境。也就是说，在语言语境里解释不通的修辞现象，只要在物理语境、文化语境、心理语境的层面上得到合理的解释，就是好的，就是正偏离；反之，在语言语境或物理语境中也许是零度或正偏离，但是在文化语境、心理语境的层面上不符合受众的文化心理需求的，最终还是负偏离。而且在这四个语境中，后面的层面比前面的层面高，较低的层面应服从较高的层面。最终决定偏离是正还是负，应该着眼于宏观语境，特别是社会语境和心理语境。下面，我们用上述理论来探讨房地产广告的语言过度消费为何为负偏离。

 第一，语言被超前消费主要表现为生造词句，新奇的东西对人的刺激最大,最容易引起人们的注意，并维持人们的兴趣。而达到新和异就要对常规进行超越和突破，从语言语境来看，现成的词语、句式和表达方式往往缺少新鲜感，于是偏离的参与就顺理成章。因此广告语要求出新有其道理，为出新而采用一些新词、新语、新用法，也是可以理解的，问题是“新”也必须符合规范，不是什么随意的搭配都称作“新”的。德国语言学家浮士勒认为，任何语言变化都是精神选择的结果，一种被容纳的语言形式必须符合大众的精神需求和精神倾向。语言的创新如果背离民族的文化精神，它就不可能一呼百应，不可能广为传播，也就不能成为语言中规律性的东西。^[5]例如上述提到的语言的超前消费的例子，“新”得不通，让人不懂，这样的广告也不会有什么积极效果。从物理语境层面上看，使用大家都从来没有使用过的语句的确是超前，但从语言语境、文化语境、心理语境上分析，这些词句在语言上不符合词句的创新规律，在文化上不契合大众的审美情趣，在心理上语义模糊的词句让人解读困难而难以接受，所以这种语言被超前消费，不是在创新语言，而是在制造语言垃圾，当属语言的负偏离。

第二，语言被炫耀性消费和语言被超前消费不同，从语言本身来看，这些广告语从字词到句子都是符合语言规范的，是语言的零度形式。但是单从微观语境来探讨其零度和偏离是片面的，我们将其置于宏观语境中的文化语境和心理语境中来观察就会发现，语言被炫耀性消费使得本应是提倡追求自身价值的多元化，却被拥有财富才算成功给“一言堂”了，这是话语权滥用的结果，也是语言被套上黄金枷锁的无奈之举。不仅助长了社会上的消费主义风气和享乐主义思潮，其示范效应还加剧了社会上的两极分化和穷人的失落感，不利于社会的和谐。北京市市长王岐山就曾在市政协召开的加强城市户外广告设置管理问题研讨会上明确表示：“广告词中反复出现的‘至尊、’‘豪宅’、‘奢侈’、‘顶级’、‘享受’等字眼严重影响了首都的和谐氛围。”这些有悖于中华民族崇尚简朴的传统美德和提倡节约的时代精神的广告语，虽然是微观语境中的零度形式，但在宏观语境中却是负偏离，所以根据微观语境服从宏观语境这一原则，语言被炫耀性消费是负偏离。

第三，语言被病态消费是悖离语言技巧用于增强语用得体性的初衷，打擦边球，或制造低俗噱头，或误导消费。引言中的“房地产广告忽悠语”从语言角度来看，都是规范的用词造句，是语言语境的零度形式，但是从物理语境中分析，它违反了格赖斯（Grice）合作原则中的质量准则，即（1）不要说自知虚假的话；（2）不要说自认为缺乏足够证据的话。真实是广告的生命，虚假广告不仅会使消费者上当受骗，蒙受损失，也会影响房产商的品牌和企业形象。上述“小三、二奶”等广告语如果单从语言语境入手分析，它巧妙地利用了修辞格和语用预设等语言技巧，实现了广告宣传的含蓄性和隐蔽性，是语言的正偏离。但从文化语境和心理语境着眼，小三、二奶有悖中华民族的文化传统，更不为大众所接受，是宏观语境的负偏离。根据微观语境服从宏观语境这一原则，我们说语言被病态消费是最终仍是负偏离。

四、结语

在房产广告中，语言被过度消费虽然是在语言方面实现的，但其产生的原因并不完全在于语言世界本身，语言是反映社会的镜子，语言中发生的这些现象都会在社会文化和心理世界中有所折射。在语言被过度消费的背后，隐藏的是话语权的滥用，心理的浮躁和欲望的膨胀。国家语言文字委员会主任委员许嘉璐曾指出，语言对人们的思维、行为、品味有潜移默化的作用。广告学家说过，深切的人文关怀精神是现代广告所应具有的一种品质。对语言的过度消费不仅违反了语言的规范性，而且极有可能引发社会的诚信危机。因此我们呼吁广告从业人员切忌将广告当成文字游戏，对其进行过度消费。而应以遵守职业道德和肩负社会责任感为前提，对语言进行合理消费，还广告一个纯洁、健康、真实的面孔。

参考文献：

[1]李青宜.应高度重视“过度消费”现象[J].浙江消费维权网，2007.7.9

[2]王希杰.修辞学通论[M].南京:南京大学出版社,第184－198页

[3]王希杰.修辞学通论[M].南京:南京大学出版社,第109页

[4]王希杰.修辞学通论[M].南京:南京大学出版社,第199页

[5]申小龙.汉语与中国文化[M].复旦大学出版社.第30-31页