网络新闻标题“诱惑性”——兼评编辑职业精神

作者：陈蕊 宋悦

摘要：网络新闻标题需要“诱惑性”，要使网络新闻标题诱之以“利、情、趣”。网络新闻编辑要为之以“度”，处理好“诱惑性”中“诱”与“惑”的关系。网络新闻标题能否做到“诱人而不惑人，通俗而不低俗”，不仅在于网络新闻编辑业务水平的高低，更需要其具有一定的职业精神。

关键词：网络新闻标题；“诱惑性”；编辑；职业精神

随着网络技术的日趋成熟，网络新闻媒体迅速发展，这种借助网络平台对所发生的事件进行报道，就是网络新闻。“看书看皮，看报看题”。新闻界普遍认为，新闻标题具有概括新闻内容、评价新闻意义、吸引读者注意、美化新闻版面四个作用。网络时代是读题时代，新闻标题的导读功能则更加突出。因此，对一条网络新闻来说，网络新闻标题的制作比传统报纸标题的制作显得更加关键。正确理解新闻的内容，准确把握网络新闻标题的自身特点，是做好网络编辑工作的基本素质，也是制作网络新闻标题的必然选择。

网络新闻标题需要“诱惑性”

新闻标题，简言之，主要是对新闻事件的提炼和概括，使大众在有限的时间内对新闻事件有一个概括的了解。传统的纸质媒体的新闻标题中规中矩，虽然尚不能吸引读者对新闻内容的鉴赏，但新闻的标题与内容毕竟具有关联性，借由二者处在同一版面的优势，读者会在浏览新闻标题的同时，亦会快速浏览新闻内容。但在传统的纸质媒体下，受到版面时效等影响，新闻标题与内容所包含的信息量是大大受限的，这会对读者对于新闻的浏览量产生一定的影响。

网络新闻标题与传统纸质媒体的新闻标题无论是在阅览方式还是新闻时效性都有了极大地变化。网络新闻标题独具的特色表现在内容精炼、表达灵活和形式多样，这也是它比传统纸质媒体吸引读者的地方所在。大众“眼球”的争夺无疑已成为现代媒介竞争的主阵地，“注意力经济”决定了互联网眼球文化的特性。网站的生存来自于读者投向的“目光”，然而在互联网时代，人们陷入了“海量信息与有限选择的焦虑”。^⑴网络新闻标题除了要简明准确的表达新闻事实之外，还要以“诱惑性”吸引读者的眼球，引起读者的点击兴趣，这决定了网络新闻传播的成败。网络新闻标题如何在眼花缭乱、信息众多的网页中吸引读者的眼球，是现实对网站编辑提出的一项严峻考验。

简练、快捷及时效性强是一则网络新闻标题的基本要求。使读者在标题中就能了解新闻事件的大概面貌而无需点击新闻具体内容的新闻标题，不能算作是一则成功的网络新闻标题，一则成功的网络新闻标题不要“窥一斑而见全豹”，要有“犹抱琵琶半遮面”的弦外之音，体现新闻创作中的“维纳斯原则”^⑵，能诱使读者通过“点击”进一步了解新闻事件的具体内容，把网民最关心的、最吸引人的、最新的、最重要的、最精彩的信息点放在标题里，使读者在快速浏览的瞬间被紧紧地抓住眼球。要做到这一点，就要赋予新闻标题 “诱惑性”。“诱惑性”一词常常出现在产品的广告宣传中，目的是利用消费者的好奇心理，通过“煽情性”的语言达到产品推广的目的，做到“诱”而不“惑”。在新闻传媒中同样如此，“诱惑性”标题既能吸引读者的眼球，又不要弄脏他们的眼睛。这就需要网络新闻编辑把握一个“度”字，这是对编辑的业务素质和职业精神的一次综合考量。

“诱惑性”标题之“诱”

“诱”字有诱动(劝诱打动)；诱训(诱导教诲)；诱进(诱导进取)之意，《论语·子罕》中“夫子循循然善诱人，博我以文，约我以礼，欲罢不能”，讲的就是“诱”字之功效。网络新闻标题之“诱”，需要做到诱之以“利、情、趣”，从而达到吸引读者、传播信息的目的。

诱之以“利”。“利”即便利，网络新闻采取的是标题集中引导的版面布局，要想使读者在大量新闻标题组成的链动集群中选择自己感兴趣的新闻，就要使标题做到凝练明晰，能使读者在最短的时间里了解新闻要传递哪方面信息。做到在最短语句中，包含更多的信息，且不能出现歧义。如“火箭14个三分屠掘金”是搜狐网上的一则体育新闻标题，言简意赅，一个“屠”字，即表达了火箭队战胜掘金队的事实，也传递了对一场大胜的“惊呼”，同时读者在第一时间知道了火箭胜利凭借的“利器”——三分球。这类简洁明快、准确生动、使人一目了然的新闻标题比比皆是。如“2011新农合城镇居民医保补助提至200元”、“上海四胞胎棕熊宝宝满月 饲养员24小时看护”、“广州逾10万困难国企职工参加医保可享受新政策”、“停车不用操心 日本丰田推出智能泊位车”、“涉嫌诈骗广东6家认证机构被国家认监委查处”……一条条精炼的标题，体现了网络新闻标题的个性魅力。

诱之以“情”。“情”即情感，要能根据新闻的类别，通过具有感情色彩的词语来感染读者，或喜悦或悲愤或哀伤。一则“山东干旱140天后喜迎降雪”的新闻标题，向人们传递着旱情得到缓解的喜讯，激发读者通过点击新闻内容来了解山东这场降雪的具体情况和对旱情影响的阅读兴趣。感人的新闻标题可以引发读者的共鸣，使读者内心的情感得以升华。如“缅甸女孩遭到拐卖 公安局放各国国歌辨识其身份”、“三岁聪明女孩突患重症手足口病 一夜变呆滞”、“5800万留守儿童成农民工牵挂 父母不舍儿女打工”、“京广沪三地房租急涨 无房户面临买不起又租不起” …… 这种简洁精炼、叙事明确的新闻标题不仅是对新闻内容的简单梗概，更为重要的是向读者传递了情感信息。

诱之以“趣”。“趣”即趣味，读者在浩瀚如烟的网络中寻找自己感兴趣的信息，常常会视觉疲劳，一则有趣的新闻标题，不仅能吸引读者，更会使其产生愉悦的心情。成语是汉语中千锤百炼出来的语言精华，在标题中使用成语能增加标题的趣味，起到事半功倍的效果。例如，“‘坐椅观天’的霍金迎来60岁”，“坐椅观天”为成语“坐井观天”的仿拟，但意义却截然不同。众所周知英国著名物理学家霍金身体瘫痪，却依然在探索宇宙奥秘方面作出了巨大贡献。因此“坐椅观天”一词的运用，既贴切形象，又诙谐幽默。同样，用一些与字面义相反的词句来诠释一些新闻标题，既可以起到讽刺的效果，又能使读者得以会心一笑。如“说不明白的 ‘说明书’”， 讽刺当前有些产品“说明书”讲了半天也让人难以理解；“劳动模范不能劳动”，讽刺有些人虽有“劳动模范”的荣誉称号，但却不能劳动，真不知这种荣誉称号是怎样弄到手的。这类新闻标题虽然标题与内容意义相反，但却同样是用幽默的语言很好的表达了新闻所体现的内容，使人印象深刻。

“诱惑性”标题之“惑”

任何事物都有一个“度”，当“诱惑性”超过一定“度”，其便从最初的“新颖、创新、吸引”异化为“煽情、谬误、歧义”。目前网站编辑常从“眼球经济”考虑，在新闻标题的制作中更多地关注“惑”字，惑之以“俗、暴、奇”，从而在网络新闻标题中大量充斥着炒作、猎奇、注重感官刺激、渲染色情暴力等词汇，危害极深。

惑之以“俗”。“俗”即低俗趣味，很多网站上，低俗内容随处可见。笔者在百度上搜索 “打架 脱衣”，居然跳出24万条网页，且以“两女打架脱光衣服”、 “脱衣游戏”等为题的网页，居然排名最靠前。俗话说“标题是新闻的眼睛”，可是，标题中裸体、香艳等低俗的字眼，不时污染着新闻的“眼睛”，并使标题之“诱惑性”走向极端，“或之于人”，害人匪浅。

惑之以“暴”。“暴”即血腥暴力，血腥暴力的字眼常被运用到网络新闻标题中，借以夸大新闻事件，吸引读者注意力。例如，一则新闻标题“女子劫杀工友捅其眼珠被判死刑面露笑容”，描述的新闻内容本为工友之间的矛盾而产生的普通刑事案件，在网站编辑的渲染下，使标题内容充满了血腥暴力，虽然达到了吸引读者眼球的目的，但对其内心产生了极大的刺激，特别是会对青少年读者产生不良影响。在最近比较关注的“儿童被逼行乞受凌虐”事件中，一些关注此事件的标题内容就很刺激人的眼球，如“河南儿童被逼行乞受凌虐 未完成任务遭剪舌”、“女童：皮带打钉子扎剪耳朵鼻子”。“第十二次CNNIC调查结果显示，网民中学生所占比例最多,达到了30.1%，历次调查结果都显示网民中18～24岁的年轻人最多。” ^⑶网络新闻标题多以这种血腥暴力的字眼充斥在网络中，对青少年的日常生活、兴趣、习惯甚至性格的养成将产生不可估量的消极影响。

惑之以“奇”。“奇”即猎奇，网络新闻的特殊性决定了标题的个性，但切忌为了求新、求特、求奇，使新闻标题读起来生涩、难懂，看不明白。一则新闻标题“上海人珍惜阳光一纸政令能否降下‘万国旗’”，新闻正文说每逢天气晴好，上海旧式居民小区的楼宇窗前便挂满了晾晒的各式衣物，街边的树木间甚至电线杆之间，随便拉上根绳就变成了被子的晾晒场，外地人将此戏称为“万国旗”。如果读者不了解其背景，乍一看标题，很难猜透这篇报道的真实内容。这样的标题在网络上无法起到正确导读的作用。另有一则新闻标题“荷包塞满钱出国似探险”也令受众感到不解。相同的新闻内容，另一家网站的标题却是“新西兰西班牙法国巴西相继发生中国游客遇抢”，这使读者对新闻内容一目了然。新闻标题要明确才好，切忌只为求新、求特、求奇，而使新闻内容模糊不清，不利于网民迅速判断新闻价值。

“诱惑性”与编辑职业责任

好的标题，具有磁石般的魔力，吸引人去接触它所引领的本体。但是，创意总要讲究个意料之外，情理之内，如果偏离实质且以“题”为饵，那就要被划入“标题党”一流了。有的编辑为了增加新闻的吸引力，甚至使读者进入了“耸人听闻”的误区，当然也造成了网络新闻“题文迥异”的局面。他们追逐“眼球暴利”并不择手段的喧嚣，强势入侵人们的视听神经，让人失去平衡、难辨方位，其意在霸占读者“眼球”。若任其恣肆，必然造成整个社会失序。“眼球暴利”将成为“眼球暴力”。目前，新闻标题中过度的“诱惑性”，作为网络新闻中一种常见的现象，反应了当前互联网上的一种低俗之风，这种风气固然和我国当前社会伦理、道德准绳受到金钱利益冲击有关，但作为以“传播文明，弘扬正气”为己任的编辑，则要承担不可推卸的责任。过分强调“注意力效应”，抓住读者的猎奇心理，刻意制造噱头，一味的迎合部分读者的低级趣味，这显然不符合编辑最基本的职业责任。

标题“诱惑性”异化现象，也折射出网络新闻编辑缺乏必要人文精神。编辑是新闻的把关人，其新闻素养高低很大程度上决定了新闻传播的面貌。“《纽约时报》专栏作家安东尼·刘易斯评论说：新闻界……在争夺受众的竞逐中，存在着诽谤性丑闻和煽情性新闻驱逐严肃新闻的倾向。这才是我们强调要慎重选择的理由。” ^⑷这种慎重选择的权力在编辑手里，既体现了编辑的自身价值，更表明了编辑所承担的历史责任。

最后，一言以蔽之，正确处理好新闻标题“诱惑性”中“诱”与“惑”的关系，使新闻标题“通俗”而不“低俗”，这需要网络新闻编辑做到：利己、利人和利社会。其中，利己是前提，网站要生存，就要在点击率上下功夫；利人是宗旨，网络新闻标题要能诱人以“利、情、趣”，充分做到以读者为本，读者至上；利社会是关键，要使网络成为传播文明的途径而不是散播低级趣味的场所，网络新闻编辑必须要有社会和历史责任感，要使自己的工作不只是停滞在粘粘贴贴，充当 “网络搬运工”的角色上，而要成为社会文化的传播者和现代文明的承载者。在社会文化心理、文化行为的引导和整合以及社会文化的传承、积累、维持和更新中发挥了更为重要的作用。

参考文献：

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