作者：李 薇
摘要：通过对蒙牛与伊利、腾讯与360互掐事件中受众参与行为的解析，发现网络媒体的受众参与身份的隐匿性，消解了受众获取权威可信的信息文本自主度；受众参与方式多样性，消解了受众选择大众传播载体的自主权利；受众参与的实时性，消解了受众自主辨析事实真相与信息文本真相差距的能力；受众参与的“零门槛”属性，消解了受众自主解读信息文本的能力。
关键词： 受众参与属性 新“意见领袖” 零门槛
2010年下半年，蒙牛与伊利、腾讯与360几大商业巨头在网络上闹腾个不停，众多的网民从围观到被迫围观，第一次深刻地体会到了互联网时代的霸权。有人将其归结为网络营销所采用的不正当竞争手段的恶果；也有人认为这是我国企业伦理缺失和企业发展中价值观迷失的结果；[1]更有人意识到这是我国互联网和软件业法规缺失、行业协会缺位的后果；[2]文本却认为此事是由网络媒体受众参与行为的特殊属性所注定的。这些特殊属性包括网络媒体受众参与身份的隐匿性、参与方式的多样性、参与的实时性以及参与的“零门槛”。它们导致了此次商业巨头们利用互联网作为战场，也是网民从围观到被迫围观的根本所在。笔者通过对事件的分析，提醒人们注意曾备受亲赖的网络媒体的参与优势，也可能成为消解受众参与自由度的最魁祸首。同时，提醒网络领域的主导者们，应充分尊重网络媒体所赋予受众的参与属性，因为它对网络领域的主导者来说也是一把双刃剑。
- 网络媒体中受众参与身份的隐匿性，混淆了传统的传授两端，打破了传统的传播模式，致使新“意见领袖”的出现。由于新“意见领袖”的身份隐匿性，受众无力辨别，从而消解了受众获取权威可信的信息文本的自主度。传统媒体中受众参与身份是明确的，就电视而言，参与观众无论是作为演播室嘉宾，还是现场观众，其面孔都清晰可见；就广播而言，声音的参与者也会自报家门；报纸则会对来稿者的身份交代清楚。参与传统媒体的受众在当次的传播过程中，其实质上是作为传播者的身份出现的，传授两大群体在整个传播行为中是清晰的。而这些临时参与传播行为的受众往往是“意见领袖”的成员，他们受到职业传播者的严格审查，因此，受众很容易将这群人的身份辨别出来，对他们所提供的信息文本自然会有所辨识。
在蒙牛与伊利互掐事件中，最初进入人们视野的是“安勇事件”。“安勇事件”策划者的主阵地就是网络，其所利用的“战士”便是北京戴斯普瑞网络营销公司等所雇用的众多网络写手们。这群网络写手便是在网络媒体中受众参与身份隐匿性的庇护下，产生的新“意见领袖”。这一群体的产生，摆脱了职业传播者的严格审查，他们借用儿童家长、孕妇等普通受众的多种身份，让受众以为是新闻事件的受害者。因此，当这些网络写手们在撰写攻击帖子，炒作近百个论坛，联系点击量较高的博客博主撰写文章，并“推荐到门户网站首页”、“置顶”、“加精”等操作得热火朝天时，受众依然没有意识到新“意见领袖”的出现。他们将其视为新闻事件当事人一方，也自然将其看作权威信息文本的来源。甚至，在此次事件中，很多受过严格训练的职业传播者也无力识别这群新“意见领袖”的身份，从而采用了他们的信息文本。职业传播者对这类信息文本的加工传播，必然更将事态的真相推至混沌状态。所以，当整个新闻事件真相未曝光之前，受众都将从新“意见领袖”那里获取的信息文本作为真实的文本而津津乐道，网络世界便顿时沸沸扬扬。一旦这群新“意见领袖”的身份被明确，受众才唾之弃之，转而将注意力投入到权威的传统媒体所提供的信息文本上。在蒙牛与伊利互掐事件中，网络受众在无意识中成为了他们操控的对象，网络受众曾将注意力大部分固定在网络写手提供的信息文本上，从而消解了多渠道获取权威可信的信息文本的自主度。
当传统权威媒体介入，深度彻查事件真相时，受众才恍然大悟，但为时已晚。网络媒体中受众参与身份的隐匿性最终使自身成为了受害者，自以为是积极地参与，却成为了新“意见领袖”操控的对象。这些受伤的受众，将会由此对网络中的信息文本的可信性心存疑虑，最终必将损害受众参与的积极性，致使网络媒体带来的自由空间严重受损。因此，对于网络领域的主导者来说，应充分认识到网络媒体受众参与身份的隐匿性，尤其要掌握因身份隐匿而产生的新“意见领袖”的真实身份，在必要的时候，向网络受众公布新“意见领袖”的真实身份也至关重要。
- 网络媒体中受众参与方式的多样性，致使网络媒体已渗入到人们日常生活的多个方面，逐渐演变成一种不可或缺的生活方式。网络媒体已不再是单一大众传播载体，当没有类似的传播载体能替代它时，受众选择大众传播载体的自主权利便随之消解了。传统媒体中受众参与方式是单一性的，主要反映在对信息文本的接受反馈行为上。传统媒体受技术等方面的制约，提供信息和娱乐一直是其受众最主要的需求。因此传统媒体对受众的日常生活方式影响极其有限。同时，传统媒体作为调味品的功能极易被另一传播载体所复制替代，一旦替代后，受众自然而然就会弃之而去，无需痛苦。
在腾讯与360互掐事件中，为何广大的网民会被迫围观。就是因这两大网络主导者都充分地利用了网络媒体中受众参与方式的多样性特性。网络媒体中受众的参与方式多样性，主要表现为：购物、对话、游戏等。腾讯是被迫网民围观的始作俑者，2010年11月3日晚，腾讯发布公告，在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，此举一发，广大网民的电脑桌面便成为了腾讯与360互掐的战场。两大网络主导者不断利用其自身的技术支撑，让有利于自身的信息窗口在网民的桌面上弹来弹去。尽管众多的网民对此举表示不满，但仍只能处于被迫接受的状态之中，而无能为力。因为网络媒体已经渗透到受众的日常生活之中，网上冲浪已经成为了网民生活中不可或缺的一部分，尽管电脑桌面已经成为战场，但是依然忍不住要坐在桌面前，享受网络提供的其他满足。对于已经习惯了利用腾讯QQ聊天和360杀毒软件的网民来说，要立马改变他们的这些生活方式，都是不易的。所以，众多的网民并没有响应腾讯的公告，也没有积极采用360的解决方案，而是大声疾呼，利用舆论压力来迫使两者都作出让步。最终就是在广大网民的舆论的压力下，国家工信部出面进行调停，迫使两者兼容成为结局。
此次事件中，虽然网络媒体的受众最终成为赢家，但是经历的这个过程是万般无奈的。因为网络媒体已不再是单一大众传播载体，腾讯和360这两大网络主导者都不止某一方面满足受众的需求，当没有类似的传播载体能替代它们时，受众选择大众传播载体的自主权利便随之消解了。
- 网络媒体中受众参与的实时性，造就了众多网民对网络依赖的高忠诚度，对信息的接受也不再考虑多渠道获取，致使人们潜移默化地将自身固定在网络虚拟世界中，受众自主辨析事实真相与信息文本真相差距的能力便随之消解了。传统媒体受众参与行为是延时性的，这由传统媒体技术的时空局限性所致。时间上，一方面传统把关人的存在，信息文本的编码需要一定的时间确保。即便是采用传递速度较快的声音符号来编码的广播文本，也难以实现受众参与的实时性；另一方面，传统媒体编码技术的延时性也是关键因素。电视和报纸的编码技术较广播复杂，无论是画面采编还是文字编版都要时间来保障文本的准确性。在空间上，一方面传统媒体的编码设备都是相当庞大的物体，对空间的稳定性依赖很强，因此文本编码只能在特定的空间得以实现；另一方面，传统媒体的接受终端空间局限性突出。观众和读者都必须坐在电视机前或拿到报纸才能获取信息文本，而能提供电视机和报纸的空间毕竟是有限的。因此，传统媒体受众参与行为的延时性在所难免。这种属性最终规避了受众对它们的单纯依赖，我们很少发现一个庞大的群体会在某一个传统媒体面前欲拔不能。受众每天都会穿梭交织在虚拟世界和现实世界中，传统媒体对他们辨别事实真相和信息文本真相的能力的影响终究是微小的。
网络媒体却打破了这种局面。网络媒体受众参与行为的实时性是它的先天优势，源此它才得以风靡全世界的每个角落。随着网络传播技术的发展，传播者随时随地都可编码，受众随时随地可解码并反馈。这种绝对的传播优势必将挤占网民获取传统媒体的时间，网民对网络的忠诚度随之增高，网络终将成为他们接受媒体信息文本的唯一渠道。调查显示，1000名网民中低于10%的人会选择传统媒体。在对关注伊利与蒙牛、腾讯与360互掐事件的500名网民进行的调查问卷显示，其中419人只选择了网络媒体。因此，他们所接受的事实真相等同于网络上的信息文本真相。在这些事态中，他们都及时参与反馈，其中不乏网民在混沌中采用多种手段推进事态进程。反而少部分既是网民又是观众或读者的围观者，能理性地看待事态进程，会主动将传统媒体的权威文本与网络文本进行比较分析，认清事实真相。他们最终参与反馈的时间也较前者滞后，一旦参与其中便是主动围观，而不是被迫围观。受众自主辨析事实真相与信息文本真相差距的能力较强。由此可见，网民应充分认识到网络媒体的参与实时性，它已经成为了束缚受众辨析事实真相与信息文本真相差距能力的绊脚石。
四、网络媒体中受众参与的“零门槛”，致使每个人都随时可以在网络媒体中扮演传播者角色，再加上网络媒体中把关人的严重缺失，信息真假莫辩，当受众身陷信息谜团中难以把握真实权威的传播源头时，受众自主解读信息文本的能力便随之消解了。传统媒受众参与的门槛是较高的，它是由于传统媒体的主导传播符号比较单一所决定的。例如，广播的主导传播符号是声音，所以参与广播节目的受众，在声音上必须具备一定的优势，口头表达能力要求就会较高，否则难以适应节目的要求；电视的主导传播符号是声画，于是参加电视节目的受众，不仅需要良好的口头表达能力，还必须具备良好的形象；而报纸的参与者，却需要具备较高的文字写作能力。再加上，传统媒体中受众参与行为受到把关人的严格审查，其提供的信息可信度必定较高，因此，传统媒体中受众参与对其信息源的可信度影响不大。
网络媒体中受众参与的“零门槛”是由其主导传播符号的多样性所决定的。受众参与到网络文本中是轻而易举的事，他们更无需把关人的严格审查，只要能说话、打字或者露个脸都可能成为网络文本的传播主体或对象。无论在蒙牛与伊利还是在腾讯与360互掐事件中，大部分受众都乐此不疲地扮演着参与者的角色。尤其是一些灌水高手们，每天都会在各大论坛上发表自己所了解的最新信息和意见，大量的真假信息在他们间捣腾来去，网民被这些信息谜团弄得无所适从。大多数参与了蒙牛与伊利互掐事件或腾讯与360互掐事件的网民，在事发的初期都还是乐意关注和评论的，一旦发现网络上的信息源真假难辨后，便随之冷却下来。因为信息文本真假的无法辨别，将直接影响受众对新闻文本的自主解读能力，人们便不愿在此环节上花费时间。再加上蒙牛与伊利、腾讯与360这些事件的主导者通过各种途径设置议程，自制了大量有利于自身的信息文本。腾讯和360更是利用自身的网络技术逼迫受众浏览他们的宣传主页，此次事件中信息谜团就被越滚越大，连其他网络媒体也不知道该如何引导受众的解读倾向，受众更是不知所措。其最终的结果，只有等待传统权威媒体发布最可靠的信息文本。由此可见，网络媒体中受众参与的“零门槛”最终将制约其对信息文本解读的自由度。
这种“零门槛”的参与能力优势倒是被此次事件的主导者所充分利用了。但他们之后才发现这种做法完全是徒劳的，虽然网民被迫浏览了各自制作的信息文本，但当技术无法隐匿窗口制造者身份时，这种自说自话的传播效果是极其有限的。所以，对于任何网络主导者来说，他们只有利用公共网络媒体来发布自身的信息才是明智的。网络受众对网络信息文本的接收依然需要把关人的审查，网络信息发布的监管制度完善迫在眉睫。
综上，通过对蒙牛与伊利、腾讯与360互掐事件的分析，可以看到网络媒体中受众特殊的参与属性带给了自身选择自由的多方消解。因此，我们不能总是将网络媒体的受众参与的特殊性当作绝对的优势看待，这种优势伴随着网络媒体发展的不健全，正在成为制约网络媒体发展的一大潜在隐患。尤其对于网络媒体的主导者来说，应当看到网络受众参与的特殊性其实是一把双刃剑，网络媒体的主导者们应当充分地尊重网络受众的这种权利，千万不要轻易地将其作为要挟的手段。
参考文献：沈健.《从蒙牛事件看网络口碑营销行业的出路》载于《中国广告》，2010年第12期，104—106页；
- 李春苗《从伊利蒙牛商战到腾讯360交恶》载于《人民论坛》，2010年11月下，48-49页。
陈力丹《论网络传播的自由与控制》载于《新闻与传播研究》，1999年第3期，14-21页。
[1]李春苗《从伊利蒙牛商战到腾讯360交恶》载于《人民论坛》，2010年11月下，48-49页。
[2] 舒文琼《透视腾讯与360冲突：监管尚属空白地带》载于《通信世界》，2010年42期，第16页。
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