作者：吴凌玲
我国广播电视的资本运营是随着市场经济体制的发展而逐渐发展起来的，从媒体财政来源和管理体制的变化来看，国家对广播电视媒体的投入经历了从20世纪50年代到1978年改革之前的全额拨款，至1979年到20世纪90年代中期的差额拨款，再至90 年代中期开始的自收自支的过程。这一阶段也揭示了从把广播电视视为上层建筑和意识形态，到将市场机制引入广播电视运营领域的进程。目前我国广播电视业已具备了一定的资本运营的能力，在融资渠道上，原先单一的财政拨款方式早己经被打破，银企合作、吸收业外资本以及迂回进入高端资本市场的资本运营方式都已经出现，多渠道融资给广播电视业迅速发展提供了可能；在投资方向上，除了传媒业传统的业务经营外，多元产业经营已经成为广播电视业经营的重要组成部分。同时，信息技术的进步带来了传播方式的新变革，经济全球化的浪潮下的WTO带来了国际传媒业的竞争，在这新的变革和压力下，广播电视业通过资本运营迅速增强壮大，显得愈加迫切和必要。
孙正一等在《我国新闻媒体资本运营情况初探》中，认为“所谓资本运营，是一种经营手段。从宏观的角度讲，经济体所拥有的各种社会资源、各种生产要素，都可视为有经营价值的资本，通过流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径，进行优化配置，实现最大限度的增值”。（1）资本市场是现代市场经济的核心，具有体制培育、资金融通和资产重组三大功能（2）；而体制落后、资金缺乏和资源配置不合理正是我国广播电视业面临的问题。借助资本市场, 通过资本运营, 可以在资金、人才和管理模式等方面为传媒产业化提供支持。但由于我国广播电视产业化进程起步晚，市场尚不完善等原因，还存在着体制、政策、观念、区域、利益和人才等诸多方面的障碍。
一、管理体制上多头管理，“条块分割、以块为主”
几十年来，我国广播电视媒体实行的是“条块结合”的管理体制。所谓条块，“条”即纵向管理，即中央、省、市、县的电视机构归对应的广播电视主管部门管理，强调的是“归口管理”；“块”即横向管理，指的是省级以及省级以下各级政府对同级所属广播电视机构实施直接领导，强调的是横向的“属地管理”。同时，就广播电视主管部门而言，从国家层面讲，党的中央宣传部门负责宣传内容和舆论导向，广电总局负责广播电影电视事业的管理，外宣办负责对外宣传和网络宣传管理，文化部负责文化艺术事业管理，工业和信息化部负责互联网、电信等通信网络的建立和行政管理。各省、市、县也大致参照上述模式按行政区划多头管理，分别在各自区域内办台。
这种体制把各级广播电视台分割成一个个相对独立和封闭的条条块块，形成了森严的行政壁垒和区域市场封锁，形成了多头领导、行业分割、部门分割、地区分割、资源分割、市场分割的行业格局。媒体单位被人为地限定在特定区域内，一方面，市场容量的限制导致媒体在发展至一定阶段后无法继续扩张；另一方面，在市场趋于饱和的情况下，同一地区内的不同省市县级广播电视播出机构，乃至综合电视台和教育电视台等，会为了争夺有限的广告市场打价格战，造成严重的行业内耗。与此同时，各地广播电视管理部门常常为了自身的利益采取区域保护政策，当外地媒体的跨地域发展对其自身利益产生影响时，往往会设置各种障碍使外地媒体难以为继，无功而返。
不可否认，“事业单位，企业化管理”的管理制度在相当长的一段时间里为我国广播电视业的发展起到了积极的促进作用。然而，这种管理制度在实行了近30年之后，对广播电视产业资本运营来说，仍属于一道难以逾越的门槛。
事业单位的作用是协助政府实现一定的社会功能，事业单位的收入是为了弥补费用上的支出，不应以盈利为目的，因此事业单位没有实现产业化发展的任务和目标。当中国广播电视业的经济属性和产业化功能在经过了几十年的曲折之路后重新被人们逐渐认清的时候，媒体继续保持事业单位的性质，无疑将会成为进一步发展的障碍。事实上，事业单位的属性在广播电视集团化发展的过程中己经显露出种种弊端，2000年开始的广播电视集团化改革实践虽然催生了数十家大大小小的各类传媒集团，但我们应当清醒地看到，当前的传媒集团化改革还存在很多问题，存在着形式主义倾向。突出的表现是：部分广播电视集团实际上是“翻牌集团”，挂牌之前和挂牌之后，集团体制、经营机制、内部整合、发行数量等方面并未发生实质性的变化。
三、政策风险在广播电视资本运营中的影响不容忽视
党和政府十分重视广播电视部门。为了保证正确的舆论导向，政府对广播电视资本运营的范围、程度等都制订了一定规定，这些政策确实在广播电视的成长和发展中产生着重要的积极作用。但由于广播电视行业的复杂性，且政策通常对广播电视哪些资源能够拿出来跟资本进行合作、以及如何合作没有明确的界定，一旦政策有所反复、或在执行过程中权威部门的解释有所不同，将给已经先行的广播电视媒体带来巨大的时间和金钱的损失。政策的连贯性与贯彻性能否得到保证，这个问题值得思量。
如我国的制播分离概念就曾经历过启动、冷却、兴起的阶段。“制播分离”是在上世纪90年代末相对于电视节目制作和播出“制播合一”的状况被提出来的。2000年，光线传播等一批民营机构通过与电视台合作，甚至连频道承包的做法也涌现出来。当时，政府有关部门很快就出面制止了频道承包的做法，在全国范围内一次吊销了80多家广播电视节目制作经营单位的《许可证》，其中民营机构占了大部分。制播分离概念一度冷却。2009年下半年，在国家广电总局的力推下，制播分离概念在徘徊10年后又一次启动。之后，我国多数省市的广播电视媒体都不同程度的启动和实施了制播分离改革，但制播分离的形式、贯彻度都有所不同，存在上海广电整体制播分离改制模式，江苏广电、浙江卫视、重庆卫视局部推进制播分离改制模式，湖南广电循序渐进改制模式（3）等多种形态。广播电视媒体一直是政府参与和严格控制的产业，媒体能否利用政策规则的变动效应与变动机会，及时、快速的寻求自身发展，将成为决定该媒体未来数年发展的关键性要素之一。
此外，业外资本投资广播电视领域，同样面临着政策风险。由于政策上对业外资本进入广播电视领域设置了较多门槛，这样无形中增加了诸多业外资本投资进入媒体的成本和风险，许多业外资本在投资过程中小心谨慎，担心政策发生变化，不敢全力以赴，这容易使投资者具备急功近利的心态，追求短期效应，急于收回投资，不利于形成资本市场与广播电视行业的良性互动。
我国广播电视媒体的上市融资通常采取剥离可经营性资产重组上市的做法。上市模式通常为：上市公司的控股股东是具有一定规模的强势广播电视媒体集团，上市公司是由控股股东剥离其部分经营性业务重组而来，主要从事节目制作业务，而播出权、播出渠道仍保留在控股股东手里，上市公司高度受制于控股股东。这样上市公司的业务将与控股股东产生持续的重大关联交易，上市公司的利润来源很大程度上来自与关联媒体的交易。
制播分离政策可以说是广播电视媒体上市融资的基石。但节目制作公司上市后，节目的播出权依然掌握在广播电视播出机构手中，且广播电视播出机构的行政垄断性在一定程度上排除了市场上其他买方的进入，播出机构在节目是否能播出、在哪个频道播出、播出时间长短等问题上，享有更大的话语权。因此，节目制作公司与广播电视播出机构之间容易形成一种依附性关系。这种依赖关联交易的资本运营方式使从事节目制作的上市公司的盈利状况与关联媒体的经营情况紧密相关，上市公司很难建立起一个完全独立的企业治理机制，缺乏足够的业务独立性和抵抗市场风险的能力。
广播电视媒体的性质是事业单位还是企业法人，已经成为制约广播电视进一步发展的关键因素。自2009年下半年开始推行的广播电视制播分离改革，对广播电视行业来说，不仅节目制作得到广阔的发展空间，更明确了企业法人的主体地位，扫清了事业单位进入资本市场的障碍，为广播电视媒体进入资本市场打通了一条“制播分离改制——面向市场——吸纳社会资本——上市融资”的资本融通之路。同时，对于业外资本来讲，也为业外资本指明了一条进入广播电视业的资本之路。今后节目制作公司无论是增资扩股、抵押担保还是上市融资或是发行债券等，都能够在资本市场上获得有效的支持。
可见，政府近年来推行的广播电视制播分离和经营性事业单位转企改制的政策对于广播电视媒体意义重大，有利于正确处理媒体政治属性与经济属性的关系，促使其健康发展。同时，媒体企业也要积极关注自身角色的变化，在思维方式和管理模式上，彻底转变成企业化的思路，树立起经营意识、利润导向意识、创新意识、成本控制意识和市场竞争意识。
广播电视行业多年以来形成的“条块分割”的管理体制，可以说是束缚其进一步发展的最大障碍，我国诸多地级市县广播电视媒体规模小、实力弱、重复建设和资源浪费严重，建议政府管理部门考虑逐步取消对广播电视媒体经营的地域限制和行业限制，允许媒体跨地区、跨媒体、跨产业开拓业务。
同时，部分强势广播电视媒体可以通过与地方媒体强强合作等方式积极开拓市场。例如，上海广播电视台旗下第一财经电视频道2004年与广州日报社、北京青年报社合作开办《第一财经日报》，发行面覆盖全国，2009年与宁夏卫视合作，运用卫视平台向全国播出第一财经电视节目，通过合作联盟成功突破地域和行业限制。同时，通过实施跨媒体的合作战略，形成不同媒体互补的多渠道传播方式，最大限度的挖掘信息的内在价值。目前，第一财经旗下已经形成了第一财经电视频道、第一财经广播频率、《第一财经日报》、《第一财经周刊》，以及第一财经网站、第一财经研究院等具有一定影响力、品种完整的财经媒体群，成功完成了跨产业、跨地域、跨媒体的多元产业经营布局。
三、政策优化策略：完善相关法律规定，确保舆论导向正确
广播电视业走向市场是经济发展的必然趋势，但另一方面，我们也要关注市场化后可能带来的负面影响。媒体走向市场后，由于经济利益的驱使，部分媒体可能会弱化自身新闻宣传的职能。
广播电视媒体作为党和政府的喉舌、宣传舆论的阵地，决不能为了追求经济利益而放弃社会利益。资本运营作为媒体发展的一种手段，最终目的不是获得经济效益，而是更好地为社会效益服务，增强国家的文化“软实力”。
为此，完善相关法律规定，从制度上保障舆论导向正确十分重要。
首先，制播分离改革就是一种通过控制采编，保证广播电视媒体政治立场的良好办法。建议继续深化制播分离改革，理顺节目制作公司与关联媒体的关系，规范关联交易。
其次，也可以通过股权设置等资本运营手段，确保舆论导向正确。如可以结合《公司法》，对广播电视股东持股比例进行规定，例如可规定在媒体企业中个人或外资持股不得高于一定比例，超过限制要自动减持；可设置发行有投票权的A类股票和无投票权的B类股票，使政府牢牢掌握对媒体的控股权等等。国外新加坡政府《报章与印务馆法令》、美国纽约时报股权设置方式等都可以借鉴。
再次，从管理方式上，建议政府可以考虑设立一个统一的新闻传播管理部门，调整目前多个部门多头管理的条块分割管理方式，将多个不同部门的监督管理职能纳入新的管理部门，以实现对媒体管理的统一和高效。
【参考文献】
1、孙正一、农秋蓓、柳婷婷，《我国新闻媒体资本运营情况初探》［J］．，《新闻记者》2001年第4期。
2、汤懿芬、肖红梅、罗云峰，《传媒产业化及其资本运作模式分析》［J］．，《科技进步与对策》2001年12期
3、吴克宇：《解析政策 交流经验 发现问题——全国电视制播分离改革论坛成果一览》［J］．，《当代电视》，2010年第3期
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6、陆小华：《整合传媒》［Ｍ］．，北京：中信出版社2002
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