作者：姜 滨
内容摘要： 日本最“老”动漫形象之一的阿童木用事实印证了品牌动漫形象的不衰生命力和巨大影响力。而另一方面，在我国动漫产业求快发展的大环境下，越来越无法摆脱的却是动漫形象无序化的迅速更迭所带来的迟滞与困惑。此时的阿童木带给我们的不应该仅仅是一个品牌动漫形象的回归，更有对动漫产业发展的根本——即如何确立与推广品牌动漫形象这一问题的深刻思考。
关键词：品牌；电视动画片；动画电影
已有近60岁“高龄”的日本品牌动漫形象阿童木“归来”，在国际化产业运作的大背景下，由中、日、美三国共同推出了阿童木的3G动画电影。此电影中自然更多的是现代元素，但阿童木的名字不改，形象特征未变，充分显示出了作为一代民族品牌动漫形象的巨大号召力。推而纵观日本的各动漫品牌形象，无一不是经历住了漫长的时间考验。而其产生的巨大社会、经济、文化效应又使日本动漫产业获得了广及世界范围的影响与收益。
另一方面，我国的国产动漫仍然在寻找适合中国实情的发展方式。但在不断尝试性的动漫形象迅速更迭之中，市场暂时呈现出了个别有序、整体无序化的倾向。在阿童木再次名利双收的时候，我们不妨重新整理以阿童木为代表的日本品牌动漫形象的发展历程，对如何确立及推广品牌动漫形象这一基本问题进行探讨。
一
“阿童木”的诞生可以追溯到1951年7月。当时阿童木在开始在月刊连载《原子大使》（1951年4月开始在月刊《少年》上连载）第四集中，曾以配角的身份登场。而后因阿童木这一形象受到读者认可，1952年3月《原子大使》结束连载，4月《铁臂阿童木》开始正式登场。在长达10年的漫画固定读者群体形成的基础上，1963年1月，动画版阿童木正式播出。近60年来，阿童木作为品牌动漫形象除了在漫画、动画领域大展身手外，还成为了日本电视动画精简成本制作方式的首当其冲者，确立了以动漫形象版权为核心的赢利模式，并在尝试衍生产品方面取得了巨大成功。据手冢治虫所介绍的，最初一年将阿童木形象版权授权给玩具、文具、衣服、食品、生活杂货等的收益就达到了一亿数千万元，而支持这些的又是高发行率的漫画与高收视率的电视动画片。[i]这种最初的制作、收益循环也成为了日后日本动漫产业成功运营的基础。虽因手冢经营不善，在确立阿童木品牌地位的同时，却在持续自身事业发展方面受到挫折，但是，其运行模式中成功与失败的经验教训却成为其他后进品牌的借鉴蓝本。
由于时代制限，从前的阿童木一直主要活跃在漫画、电视动画片以及衍生产品中。这部电影版的推出，一方面延续了手冢治虫的经营理念——即利用经历市场考验的成熟动漫形象不断拓展新的存续空间；而另一方面则来自于动画电影这一艺术表现形式在品牌动漫形象的推广与提升上的巨大推动力。
自80年代起，日本的各品牌动漫形象均将动画电影视为提升自身影响力的重要手段，同时也获得了市场及受众的认可。从日本1980年以来的动画电影收益业绩来看，除了其中宫崎骏的作品被称为“票房怪物”（《千与千寻》票房高达304亿日元，创下“日本之最”、“高票房神话”）以外，其他各种品牌动漫形象的动画电影一直处于平稳发展状态，像哆来A梦、蜡笔小新、柯南、犬夜叉、樱桃小丸子等的动画电影票房多则30亿少则10亿日元，一面与宫崎骏分庭抗礼一面共同构筑了具有世界影响力的日本动漫形象的集合体。从中也可以看出当今日本动漫产业的品牌动漫形象分化的两种倾向，一种是宫崎骏为代表的源于个人跳跃性创造的动画电影，在具有鲜明个人风格的不同动漫形象的塑造中使日本动漫产业在商业运作与艺术成就上不断异军突起，使动漫形象魅力主要来自于创作者本身；一种是源于固定动漫形象的品牌动画电影，像哆来A梦、蜡笔小新、柯南、犬夜叉、樱桃小丸子等，从诞生开始一直以固定性别、固定年龄、固定身份甚至固定着装来概念化形象外显特征。让观众不断在感官刺激下温习记忆中的形象定义，如同牢记家人、友人、孩子一般自然而然地完成了从陌生到熟悉到亲近甚至不可或缺的情感发展历程。这两种倾向中无疑后一种更直接延续了阿童木的品牌动漫形象经营理念——即在拥有固定的、大量的漫画读者群后以及具备一定的影响力的基础上付诸于电视动画的制作乃至与动画电影的制作，从而成为具有持久生命力的真正品牌动漫形象。在伴随一代人成长过程甚至更长的期间里，这些动漫形象随时代更迭而充实内容，随科技进步而改变制作手段、随着社会发展而制定经营策略，有序性地、持续性地推动了日本动漫产业向前发展。
二
手冢治虫认为，一个品牌动漫形象的确立，需要的不仅仅是创作者的作品意识，更重要的还要有商品意识。正如他所说的“对我而言，一般不先去考虑是不是作品，而是能否成为商品”[ii]。如果对其加以扩展性理解的话，应该可以进行如下概括：动漫形象是一种创作者在创作阶段必须从对象、现状、前景等各方面综合考虑；在充实、发展阶段进行再创作时或是延续其一贯的风格或是随时代发展而进化，亦或是逐渐加入创作者的意识导向、人文思考的复合产物。手冢治虫的阿童木即是如此。在阿童木形象诞生的时候还只是一个配角，在意识到其商品性之后便被充分挖掘继而成功转型为品牌动漫形象。在其发展“进化”的过程中逐渐挖掘时代性元素和传统文化意识。这种所谓的转型就是从漫画开始的。后来的藤子·F·不二雄的哆来A梦、臼井仪人的蜡笔小新、青山刚昌的名侦探柯南、高桥留美子的犬夜叉、樱桃子（本名三浦美纪）的樱桃小丸子等品牌动漫形象也在一定程度上对读者所关心的文化、传统、生活等诸多因素以及读者的童趣、猎奇等心理加以关照。但与阿童木不同的是，后者在传播媒介飞速发展的现代有了更广阔的创造空间和发展平台，其中最为外显、集中的形式就是动画电影。利用成熟的品牌动漫形象来制作动画电影，似乎是一条不必费心思再研发新形象就能赢利的途径，甚至是有序发展的动漫产业链的核心。这也是日本动漫产业在经历了漫长时间验证后得出的结论。
而对中国现今的动漫产业而言，仿佛已没有足够的耐心和时间来进行长期的品牌培养。不同于同一民族、从众性极强的日本，在中国几十年“有动无漫”的发展过程中，人们已经习惯了将动画与漫画区分对待，而阅读人群也并未具有日本的全民化倾向。因而，在倡导学习日本动漫产业的成功运营经验、模仿日本动漫产业链来穿续本土处于脱离状态的“动”与“漫”时，出现了预料之中的迟滞与迷茫。多年来，中国动漫产业面临急迫发展需求的现状，对于动漫形象的品牌由漫画开始奠定基础的耗期性工程已不可能去耐心筹划。而缺少了诸如漫画这种切实的市场验证过程，在还没有形成动漫产业的完善运作机制情况下提倡个人的跳跃性品牌动漫形象创作，无疑是一种冒险。多年前的《宝莲灯》就是实证。因此，如今最现实性的课题是如何将日本数十年品牌动漫形象发展之路加以系统性分析，择其在推广与确立方式上的可借鉴部分，进而更加有效地推进我国动漫产业的发展。
在分析研究日本动漫形象确立与推广方式时，也必须注意历史、文化、国民性以及其他各种因素所产生的反作用力。如就历史而言日本是单一顺承的背景，而我国是处在5千年不断朝代更迭、体制转换的复杂历史背景之中；就国民性而言日本大和民族是安静、偏执、从众的岛民性格、而我国国民因民族众多而具有各自不同的民族性格特点，难以一言而定；就文化而言日本虽属东方文化体系却因受欧美影响而在一定程度上兼具中西文化特征，而中国至今仍是本土文化占主流位置等等。这些客观因素在中国动漫产业求快发展的途径上似乎也成为了一种无形的阻碍，也正是这种无形的阻碍“障目”，使我们有时会忽略最根本的东西。在这里，我们暂时撇开这些复杂的意识上的影响元素，只看动漫形象确立、推广过程中的运营手段，寻找其中更为明朗的承接载体——那就是经过日本多年来事实验证而得出的结论：使其品牌动漫形象确立与推广的基本是漫画与影视动画作品。虽在日本象是确立品牌动漫形象的先后载体，但对于“动”、“漫”分离的中国，这代表的却是两种不同的发展途径。
三
从日本各个品牌动漫形象的发展历程来看，也完全可以验证影视动画作品在其此过程中所起的重要作用。在忽略前期基础上的漫画定位形象过程之后，我们可以发现，电视动画片所扮演的是转平面形象为具有生命体征、鲜明个性特征同时富有兼容性与概括性的立体造型的角色，这种转型普通却又生动、自然而更亲切，而且更与漫画相辅相成地无限横向延展、纵向拓深了动漫形象的创造空间。
另一方面，电视动画片中的动漫形象虽然更接近生活，会因篇幅短小限制其所存在的空间变化以及束缚内容上的全面表现，而无限期、简短、连续放映的形式终究也会产生审美疲劳。于是，主要以已形成品牌效应的动漫形象为主题的、想象空间更为宽阔、故事内容更为集中刺激、更注重视觉感知、更表现技术特征的精华产物——动画电影便应运而生。
哆来A梦从1973年4月1日开始在日本电视台（日本放送）正式推出电视动画片[iii]作为开端，自1979年至今已连续播出了30年（其中2005年3月18日至4月15日是唯一的中间间歇停播期间）。从1980年开始又几乎每年推出一部动画电影（只有2005年暂停制作），以电视动画普遍的影响力作为平铺延展的“面”，以精良制作的动画电影作为跳跃醒目的“点”，相互推波助澜、相辅相成，在原汁原味的基础上不断加入新的时代元素，使这一品牌动漫形象在媒体不断分化、进步的同时却一直保持着巨大的号召力和影响力。更重要的是，日本的这种稳妥的低制作成本运营方式应该更加适合中国还处在摸索阶段的动漫产业。阿童木电影耗资5亿元，500名以上的高科技制作人员用了长达5年的时间完成的“超级”动画电影大作，固然票房收益不菲，但其成功的根本在于主角阿童木长达近60年历练的品牌地位。而中国至今除了“孙悟空”之外几乎还没有自己的民族动漫品牌形象[iv]，在创作上也一定程度的趋向于模仿。因此，大制作如果是一般电影大概可以收到“高投入，高回报”的效果，如果是国产动漫则还需三思而后行。
另一方面中国现今的动漫产业相关政策似乎也在引导市场向着以电视动画为主的发展方向推进，如在黄金时段主要播出国产动漫作品，对国外作品在一定程度上予以制限等。因此，在市场宏观运作、政府政策扶持以及社会舆论导向等方面已渐趋有序，所期待的就是稳扎稳打的实际成果的出现。现在具有一定口碑的《喜羊羊与灰太郎》即是此大情势之下的产物：在略去了周期长、见效慢的漫画环节后，直接以直观的、生动的动画形象树立品牌，再顺承有序地尝试着推出动画电影扩散“辐射”范围，加大宣传力度；在制作上成本不高、并一直遵循“简单就是快乐”的儿童规则；在衍生产品方面更取得了以动漫形象版权为赢利核心的巨大效益。事实证明，其虽然有动漫形象薄弱、故事内容单一的倾向，但作为尝试有着他成功的一面。也是现今中国动漫产业值得推广的运营模式。
四
利用相对制作周期小、成本低、见效快的电视动画片先期树立品牌，随之以兼容性大、外显性强的动画电影巩固品牌地位并籍此获得更大的社会效应和经济利益。这一条品牌动漫形象的营造之路似乎正被中国渐渐认可并开始尝试。当我们得出这样的结论后，接下来需要讨论的却不是如何实际操作的问题，而是应该再次回到原点——动漫形象的创作上来。如此提议，是又回到了前述的关于动漫形象所折射的历史、文化以及国民性的问题，更是因为中国现在不断涌现的动漫形象在确立之时仿佛都忽略了一种不可或缺的元素：文化与传统。
提到日本与中国的巨大差异而注定不能盲目模仿其动漫产业的运营模式。但另一方面，即如何更好地利用和发挥本民族的文化特征、民族风格、传统意识来塑造动漫形象，并籍此来拓展文化空间、进一步发扬民族精神这一特征似乎应该引起中国更多的思考。因为在一定程度上，日本所树立的不仅仅是单一的动漫形象，更是民族与历史、传统和文化的代言人。像以真实存在的历史人物为原型而成的传统动漫形象“一休”；介绍日本普通传统家庭生活并同时辅以日本的节气、风俗、地方风情等内容的“荣螺一家”[v]；表现日本自由式教育下竞争意识薄弱却真实直率、热爱生活的“樱桃小丸子”；渲染日本悲情文化的“圣斗士”们；以战斗为己任的传统版日本武士“犬夜叉”和现代版侦探武士“柯南”；还有梦想日本高科技成长体现日本人天马行空想象力的“阿童木”与“哆来A梦”等等，各种动漫形象无一不折射日本社会、宣扬日本文化和民族思想。
相对而言，中国的动漫起步并不逊于日本，而且在发展初期也呈现了鲜明民族化意识。像著名的动漫形象“孙悟空”利用了工笔重彩的传统作画方法，在形象塑造上也借鉴了国粹京剧的脸谱使其更具有中国传统风格；“小蝌蚪找妈妈”籍中国写意画的手法加以表现，生动、独特而大气；还有“过猴山”、“骄傲的将军”、“天书奇谭”、“葫芦娃”等等知名动画片，所表现的均是中国文化、中国风情以及中国精神。但在经历了特殊的否认传统的“浩劫”期后，又加之外来因素的影响，不能不说现在的中国动漫在形象定位上已经处在抉择的“十字路口”——中国动漫产业何去何从，其核心问题当然是塑造属于自己的品牌动漫形象。固然有来自其他异文化品牌动漫形象的先入观影响，有来自高科技、大制作发展趋向的威慑。但是，除却这些外在的因素，自身如何在承认民族文化、尊重民族传统、提升民族地位的基础上去塑造动漫形象才是如今中国动漫行业所面临的最大阻碍。
综上所述，一个品牌动漫形象的确立与发展，存在着主观与客观的双重因素。既与主观创作者的品牌意识及人文思想息息相关，也与客观条件中具体的品牌推广方式、运营策略紧密不可分割。在动漫形象已成为商品的大前提下，寻找更适合自身发展的有效途径是当今中国动漫产业所面临的首要问题。日本众多品牌动漫形象的发展历程为我国提供了良好的借鉴原本，而且更以实践验证了电视动画片与动画电影在不同阶段所起的作用以及动漫形象本身富有本民族文化特色的重要性。但这种借鉴应该不仅仅是基于仿效的创造，还要做到真正具有中国风格的品牌动漫形象的树立。因此，虽然现在是求快发展的状态，但对于我国动漫产业来说，急需的仍然还不是单纯的制造，而是更具理性的思考。
（本论文获江西省艺术规划一般项目支持；项目编号：YG2010015）
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